一个新生事物到底是如何大规模扩散开来，简直是个黑匣子，没有人知道中间发生着什么。传播学“圣经”《创新的扩散》一书核心就是研究新事物如何扩散。更难得的是，此书详细研究了扩散的研究史，并分析了扩散的整个过程，如何在不同条件下采取不同的策略，包含诸多要点和缺点，读完之后相信对于扩散会有启发和新的想法。
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本书提出了两个重要的概念：不确定性和信息。
创新往往伴随着不确定性。创新的实质就是为采纳者提供解决问题的新方法和新方案。对决策者来说，他并不完全清楚这个新的方案在多大程度上优越于传统的解决方案，因为新的方案具有不确定性。
决策者通常会从周围的同伴那里收集相关的信息、特别要了解他们对于某项创新的主观评价。这种信息的交换和思想的交流实际上是通过人际交往来实现的，也就是我们听说的聚合过程，而不是的单向过程。
相同性是指相互作用的两个或多个个体在某些特征上的相似程度，如宗教信仰。敬育程度，以及社会地位等等。在自由选择条件下，如果个体能够与许多人相互影响，那么他一定会选择与他最接近的一个。
“过度重视创新”是扩散研究中一个想当然的误区，即认为所有社会成员都应该采用某项创新。忽略了创新的可重复性，也没有研究防止不良创新扩散的反扩散方案，例如，取缔可卡因或香烟。
在20世纪60年代和70年代，许多第三世界国家推行计划生育政策。政府官员要求父母少要孩子，最好只生两个到三个，但大部分家长，尤其是农村和郊区贫民都想要叫个或五个孩子并且最少要有两个儿子。
政府官员们不是寻求针对系统指责的解决方法，例如通过实行农业机械化和加强社会保障系统来取代大家庭的必要性、而只是批评父母们不采用避孕方法，以及生了太多的孩子。这个例子表明我们在定义社会问題时通常都会犯个体指责的错误。
创新推广中的关文化相容性，20世纪70年代，IBM公司为美国超市设计了一种收银台用的条码解读器。这种设备可以自动将一系列产品的销售价加到一起，最高能容纳6位数，比如9999.99美元。但是，IBM公司这种条形码解读器的设计人员没有从全球化的角度考虑。在印度，多位数中的逗号与小数点所代表的含义与作用和美国的正好相反，如美国的9,999.99美元在印度写作9.999,99美元。
1903年，加布瑞尔·塔德曾指出，许多人仿效他人来采纳创新的一个主要原因就是为了钱求社会地位。对于特定的创新、如流行服装等，采纳者从中得到的惟一好处可能就是采纳该创新所带来的社会名流。它传播得很快，主要是因为它能给采纳者带来社会威望和盛名之后。其他流行一时的狂热还有呼啦圈、情感戒指、活动太阳镜和雨伞等。
采纳者根据已有的有限知识和经历来感知新事物、导致这些采纳者错误地使用这些创新。
印度北部旁遮普邦比较繁荣的农场试图引进拖拉机。在当时，拖拉机替代的是小公牛。 但是，当地的农场主却不对拖拉机做基本的维修，比如清洗空气过滤器和更换机油过滤器等，另一方面总是盖厚厚的毛毯，盖毛毯是之前养小公牛时留下的习俗，结果，一台新拖拉机用不到一两年就坏了，农场主又不会维修。
创新的命名会影响到采纳者对其相容程度的感知。
在此之前， 避孕套作为避孕工具的一种，在人们的心目中，印象一直不佳，人们都认为是防止性病的一种工具。当印度政府决定推广避孕套的时 候，他们事先给避孕套起了好些名字。经过再三考证和调查。最后选中 了“Nirodh”，该词在梵语中的意思是“保护”。然后，他们把该名字印在广告语中，大力推广。结果，Nirodh牌避孕套的采用人数大大增加。1992年，印度政府免费发放了7亿个避孕套，另外又用便宜的价格卖出丁大约3亿个。
扩散是本书的核心部分。而扩散的核心恰恰在于不确定性和信息，创新从最初人们对它的不信任，到有最初的接受者，随着时间的推移，渐渐有人打听它的信息， 随之而传播开来。它有创新、传播渠道、时间、社会系统这四个要素。创新在产生和发展之后，就要推向社会。这个过程就是一个创新的扩散过程。罗杰斯认为扩散本质上来说是一个社会过程。
从个人的角度，一个人是如何决定去采纳一个创新的？罗杰斯整理出一个创新决策过程的模式：认知——说服——决策——实施——确认。这就是创新的扩散对于个人其作用的模式，创新扩散的四个要素也融在这个模式中。虽然这个模式的一些环节可能会被略过，但是扩散的四个要素是必然存在的。
事实上此书也会给决策者和营销者诸多启发。很多营销者总以为新产品营销的关键是把产品的信息给推出去，却忽略了接受信息者的不同。就像开始提到的，你让某个关键人物掌握了你的营销信息，或许要比四处撒网有效得多。建立一个新产品的推广网络，或许也比上电视做广告更为有效。有的时候，我们并不是看电视上的明星在用什么，我们或许更在乎我们的邻居在用什么。
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