当4P策略的有效性发挥极致后,营销战略与营销战术开始分离.我们终于明白,营销的本质特征是”选择正确的事情去做”,有效地创造顾客.让我们从教科书的概念逻辑中跳出来,去看看当年丰田汽车销售公司的董事长神谷正太郎是如何思考并从事营销实践的. 一,营销战略的思维
营销绝非灵机一动的事情,也决非简单用心理学的成果,搞搞策划就可以凑效的.营销需要战略上的筹划,外加艰苦卓绝的努力.
神谷远是丰田汽车公司的销售常务董事,极力主张单独注册成立销售公司,原丰田公司专注于汽车生产制造,形成”产销”两个独立的体系.他非常清楚,在生产观念占据统治地位的丰田公司中,销售领域能够做的事情非常有限.无非就是降价促,搞搞活动而已,不可能有任何建树.1950年,丰田汽车濒临破产,被迫接受银团的建议,正式成立销售公司.神谷终于有机会施展才干,开始主导市场营销活动,引导整个公司的发展.
销售公司成立之后,神谷做的第一件事情,就是明确产销关系,即”顾客第一,销售第二,生产第三”.换言之,销售不再是生产的推销者,而是市场的采购者,顾客的创造者,产销关系必须倒转过来,生产必须响应销售的要求.按照神谷的解释是,”有需要者,才有销售者;有销售者才有生产者”.营销,创新,市场需求,是企业发展的动力.这是关键的一步,既明确”市场决定销售,销售决定生产”,使丰田的战略营销思维,得以形成并发挥作用.
摆脱生产系统约束的神谷正太郎,依据美国汽车工业”工商一体化”的基本经验,形成可靠最初的营销战略思维,这就是依托销售工商以及银行的支持,整合外部经销商,结成”工商策略联盟”或”专卖体系”.同时,帮助各指定外部经销商组建门店网络,使之转变为网络经销商.神谷相信,随着每个经销商能力的提高,区域的市场占有率自然会提高;随着区域市场销售的增加,以及价格体系的维护,经销商的利益自然会增长,至少可以使其资本报酬率维持在一定的水平上,进而,产生利益上的示范效应,吸引更多的经销商加盟丰田体系.这将使丰田公司更有力量,向市场的深度和广度发展,不段蚕食竞争对手,逐渐成长为一个世界级大企业.
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容