2017年家电行业分析报告

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2017年家电行业分析报告

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第一章 家电行业市场供需分析 ..............................................................................................................................

第一节 家电行业在国民经济中地位变化 .......................................................................................................

一、家电行业的范围及产业链 ............................................................................................................. 二、家电行业工业总产值占GDP比重变化 .......................................................................................

第二节 家电行业供给分析...............................................................................................................................

一、供给总量及速率分析 ..................................................................................................................... 二、供给结构变化分析 ......................................................................................................................... 三、2008～2010年供给预测 ................................................................................................................ （一）在建及拟建项目分析 ................................................................................................................. （二）2008～2010年供给预测 ............................................................................................................

第三节 家电行业需求分析...............................................................................................................................

一、需求总量及速率分析 ..................................................................................................................... 二、需求结构变化分析 ......................................................................................................................... 三、家电产品需求影响因素 ................................................................................................................. 四、2008～2010年需求预测 ................................................................................................................

第四节 家电行业出口分析...............................................................................................................................

一、家电行业出口交货值分析 ............................................................................................................. 二、家电产品出口量分析 ..................................................................................................................... 三、出口地区分析 ................................................................................................................................ 四、2008年出口预测............................................................................................................................

第二章 家电行业规模与效益分析 ........................................................................................................................

第一节 家电行业规模分析...............................................................................................................................

一、资产规模变化分析 ......................................................................................................................... 二、收入和利润变化分析 .....................................................................................................................

第二节 家电行业效益分析...............................................................................................................................

一、行业三费变化 ................................................................................................................................ 二、行业效益分析 ................................................................................................................................ 三、行业平均生产率提高 ..................................................................................................................... 四、行业效益预测 ................................................................................................................................

第三章 家电行业竞争分析 ......................................................................................................................................

第一节 家电行业竞争特点分析 .......................................................................................................................

一、家电行业发展阶段评价 ................................................................................................................. 二、家电行业垄断性分析 ..................................................................................................................... 三、家电行业进入退出壁垒分析 .........................................................................................................

第二节 家电行业技术水平发展分析 ...............................................................................................................

一、白色家电技术水平 .........................................................................................................................

二、黑色家电技术水平 .........................................................................................................................

第三节 家电行业竞争结构分析 .......................................................................................................................

一、同行业竞争者分析 ......................................................................................................................... 二、潜在竞争者分析............................................................................................................................. 三、供应商分析 .................................................................................................................................... 四、购买者分析 .................................................................................................................................... 五、替代品分析 ....................................................................................................................................

第四节 家电行业企业资产重组分析 ...............................................................................................................

一、并购整合 ........................................................................................................................................ 二、资产重组 ........................................................................................................................................ 三、从规模化整合到技术扩张 .............................................................................................................

第一章 家电行业市场供需分析

第一节 家电行业在国民经济中地位变化 一、家电行业的范围及产业链

从国家统计局制定的国民经济行业分类标准来看，家电行业主要由两部分组成，家用电力器具制造业和家用视听设备制造业，习惯上分别被称为白色家电业和黑色家电业。根据国民经济行业分类标准，家用电力器具制造业隶属于电气机械及器材制造业，而家用视听设备制造业则隶属于通信设备、计算机及其他电子设备制造业。

家用电力器具制造业即白色家电业，包括家用制冷电器具制造、家用空气调节器制造、家用通风电器具制造、家用厨房电器具制造、家用清洁卫生电器具制造、家用美容、保健电器具制造、家用电力器具专用配件制造、其他家用电力器具制造共八个行业小类。从产品角度来看，包括家用空调器、洗衣机、电冰箱以及各类小家电的整机组装，也包括电机、压缩机等主要配件的生产制造。

家用视听设备制造业即黑色家电业，包括家用影视设备制造、家用音响设备制造共两个行业小类。从产品角度来看包括电视机、录放像机、数字激光音视盘机等各种家用影视设备以及家用音响设备的生产制造。

家电行业的产业链相对简单，从上游来讲，主要包括钢铁、电子、塑料化工等行业，从下游来讲，主要包括销售和维修等行业。

我国的家电行业每年带动上下游产业链的发展。从上游产业来看，白色家电与钢铁行业联系紧密。我国家电业每年钢铁总需求占钢铁总需求的30%，家电行业对电镀锌板的年消费量为40万吨，不锈钢板年用量达15万吨，家电行业对彩涂板的年需求量约6万吨。另外压缩机行业也是家电行业的主要上游产业，每年家电行业都需求大量的压缩机，如空调行业。液晶屏制造业是彩电业中平板电视最主要的组成要件。从下游产业来看，家电零售连锁业就是因家电行业而产生的销售服务行业。

钢铁制造 机械电子 塑料化工 压缩机制造 液晶屏制造 家电制造 家电维修 家电销售 废旧家电回收 家电行业产业链

二、家电行业工业总产值占GDP比重变化

我国家电行业与国民经济增长密切相关，家电业工业总产值随着国民经济增长而呈增长趋势，且增长趋势基本吻合。随着家电行业的发展日益完善成熟，家电行业在制造业和国民经济中的地位也越来越稳固，其在GDP中的比重趋于稳定，2004年～2007年，比重为3.8%左右，2005年～2007年，这一数据几乎没有变化。由此也可以看出，我国家电行业已经进入了一个相对稳定的发展阶段。 家电行业工业总产值占GDP比重变化

第二节 家电行业供给分析 一、供给总量及速率分析

2007年，由于国内和海外市场需求的持续向好，家电行业在经历了2006年的调整后，迎来了又一轮景气高峰。2007年1～11月家电行业实现工业总产值8743.5亿元，同比增长17%，增速高于上年2.4个百分点，表现出强烈的上升趋势。 2004～2007年家电行业工业总产值

从行业内部来看，白色家电业持续了近几年的景气行情，而黑色家电业增长则进一步放缓。2007年1～11月白色家电业实现工业总产值5482.8亿元，同比增长26.7%，维持了四年来都在20%以上的高增长；与此相对应，黑色家电业实现工业总产值3260.7亿元，同比增长3.7%，增速连续三年下滑。 黑色家电与白色家电工业生产总值对比 二、供给结构变化分析

2007年，我国家电行业总体运行情况良好，从工业总产值指标来看家电行业供给结构的话，子行业家用电力器具制造业增长快速，呈现明显的回升态势，在制冷电器制造业和空调制造业的增长速度大幅度上升的带动下，家电行业景气大幅度回升。家用视听设备制造业中，影视设备制造业增速缓慢，下滑明显，音响设备制造业景气则有所上升。

1～11月，家用电力器具行业累计工业总产值完成5482.82亿元，同比增长26.65%，增长速度比上年同期提高6.08个百分点。子行业中，制冷电器和空调电器制造业增速提升明显，工业增长速度分别比上年同期提高13.61和8.51个百分点，对行业整体的拉动作用较大。通风电器制造业和清洁卫生电器制造业的工业增长速度则比上年同期略有下降。

家用视听产品制造业方面，家用影视设备制造业累计工业总产值同比增长0.87%，比上年同期下降7.42个百分点；家用音响设备制造业工业总产值同比增长11.82%，增长速度比上年同期提高0.74个百分点。

2007年1～11月家电行业累计工业总产值 行业 家用电力器具制造 家用制冷电器具制造 家用空气调节器制造 家用通风电器具制造 家用厨房电器具制造 家用清洁卫生电器具制造 家用视听设备制造 家用影视设备制造 家用音响设备制造 实际值（亿元） 5482.82 1315.17 1954.22 259.27 834.6 414.58 3260.72 2343.53 917.19 增长（%） 26.65 26.16 27.36 20.52 30.99 19.87 3.72 0.87 11.82 增速变化（个百分点） 6.08 13.61 8.51 -2.91 0.98 -0.27 -3.70 -7.42 0.74 从主要家电产品产量来看家电行业供给结构的话，2007年四大传统家电的产量除彩色电视机外，都实现了两位数增长，尤其是电冰箱和空调，增速都在20%以上；小家电中微波炉、电饭锅、吸尘器产量增幅也都在10%以上，可见白色家电在2007年仍是家电行业的主力产品。由于2007年房地产市场成交量萎靡，吸排油烟机和电热水器等家电产品增速较上年下滑。

彩色电视机产量在连续几年增速减缓的趋势下，2007年1～11月产量同比减少1.88%，主要黑色家电产品除录相机和组合音响产量增长外，其余产品产量均有不同程度的下降。

2007年1～11月主要家电产品产量 产品种类 家用洗衣机 家用吸尘器 家用电冰箱 冷柜（含冷冻箱、冷藏箱、展示柜） 家用电风扇 房间空气调节器 吸排油烟机 电热水器 微波炉 电饭锅 家用电热烘烤器具 彩色电视机 黑白电视机 录相机 激光视盘机 收音机 收录放音组合机（录放音机） 复读机 组合音响 三、2008～2010年供给预测 （一）在建及拟建项目分析

单位 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万个 万个 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万台 万台 产量 3380.96 6169.00 4238.79 1064.78 13634.59 8484.42 1019.85 919.27 5721.02 10114.82 14665.00 7497.41 257.78 186.89 9678.35 5413.82 6643.68 93.50 5240.14 同比增长（％） 13.80 15.73 21.60 41.26 2.55 24.88 7.80 -4.76 15.08 16.91 -1.80 -1.88 -60.81 6.40 -6.39 -5.90 -0.61 -23.26 5.46 白电行业平稳且相对较高的利润吸引了较多资金进入。国内冰箱行业，现在年产能为2500万台，市场容量仅1000万台。而随着高端市场竞争的加剧，冰箱行业新一轮扩产又在开始。2007年冰箱行业新进企业大量涌现，美的、格兰仕纷纷进入；而受尽核心技术之困、利润摊薄之苦的平板彩电业也通过各种方式进入冰箱市场；小规模的家电工厂也纷纷进入冰箱业。美菱集团从2006年起，将美菱生产基地四合为一，打造全新的美菱产业工业园，目标是建成亚洲最大的400万台年产能的冰箱制造基地；LG也继续在泰州增资1.6亿元，新建一条高档冰箱生产线。2007年美的与荣事达、华凌三品牌重组，到2010年将实现冰箱产品销量达到800万台；长虹收购美菱后目标定位二、三级市场，在合肥新增6条冰箱生产线，在四川也增加了产能，共增产超过200万台；新飞在河南新乡也新增了年产200万台的冰箱生产线，08年1月实现660万台总产能。浙江宁波慈溪一带约有50～60家小企业涉足冰箱行业形成不小规模，年销量达500万台。

空调行业早在2005年整体产能的扩张已经达到了相当规模：海尔、格力、美的等品牌都称产能扩张到了1000万台以上。奥克斯空调生产线（二期）工程预计2008年完成，年产空调150万台。

不仅是空调、冰箱，整个家电业处在一个产能不断扩张的阶段。中国彩电国内市场一年的市场容量为3500到4000万台，加上出口不过8000万台，而彩电企业所拥有的产能已经达到了这一数字的二倍甚至更多。目前，彩电业液晶屏产能也呈现出了强烈的扩张趋势。 2007年家电行业主要拟在建项目 地区 华东 项目名称 洗衣机生产线整体搬迁项目 建设周期 投资总额 项目内容 年产量220万台。 2009年28000万元 -2012年 华南 华东 年产50万台活性氧洗衣机项目 奥克斯空调生产线（二期）工程 2006年-2007年 6250万元 年产50万台活性氧洗衣机。 年产空调150万台。 2007年100000万元 -2008年 格兰仕世界空调华南 生产基地项目 华东 华东 华北 共分四期建设，一期年产100多万台空调，二期年产3002004年200000万元 万台空调，四期建成后达到年产1200万台空调的生产能-2007年 力。 年产300万台电视机零部件。 年产300万台电视2007年65000万元 机零部件项目 -2008年 智能型家电专业制造生产线项目 液晶面板生产线项目 2006年年产300万套电热油汀、150万套空气净化器、100万套51100万元 -2007年 冷冻冷藏箱。 2007年建设国内首家TFT-LCD（液晶）生产装备及自动化流水生20000万元 -2009年 产线。 年产PDP屏超过200万片。 PDP（等离子）屏2007年西南 生产线（一期）项600000万元 -2008年 目 华东 华北 华南 华中 液晶电视显示模组（LCM）项目 液晶显示成套设备总装项目 第六代液晶屏生产线项目 极地制冷设备项目 2007年新增年产液晶显示器模组2069万件（12-26英寸）、液晶432000万元 -2008年 电视模组385万件（32-37英寸）。 2007年占地面积127亩，建筑面积8万平方米，建设国内首家液20000万元 -2008年 晶面板生产线。 2007年240000万元 -2008年 2006年16000万元 -2007年 年产液晶电视屏700万片。 年产冰箱、冰柜70000台。 2008年部分白电生产企业新增产能表单位：万台 海尔 美菱 新飞 美的 格力 奥克斯 西门子 杭州金松优诺电器 江苏白雪电器 广州冷机 合肥三洋 芜湖欧宝 康佳 天津扎努西 华意压缩 海立集团 松下 广东美芝 江浙一带小企业 合计 冰箱 200 200 200 200 110 100 100 1110 冰箱压缩机 100 100 180 200 300 150 220 200 1450 洗衣机 650（2009年） 80 100 30 860 空调 100 300 150 550 空调压缩机 360 100 460 （二）2008～2010年供给预测

随着市场的急剧扩张，市场的需求在各种刺激下迅速扩大，而理论上来讲，产能的曲线则与需求的曲线同步提升并总是超过需求的增速，当市场需求的增长趋于缓慢或终于停下来时，产能还要按惯性增长一段时间，这时产能将大大超过需求。

根据过去四年家电行业工业总产值的增速，以及2007年白色家电和平板彩电产能的急剧扩张，可以看出2008年家电供给增速仍将在10%以上，其中，黑色家电工业总产值增速应在5%左右，白色家电工业总产值增速应在20%左右。

第三节 家电行业需求分析 一、需求总量及速率分析

2007年，由于国内需求旺盛，尤其是在白色家电需求增长的带动下，家电行业工业销售产值大幅增长。1～11月白色家电业实现工业销售产值5379.4亿元，同比增长29.14%，增速高于上年11个百分点，足见白电产品需求旺盛的趋势；1～11月黑色家电业实现工业销售产值3221.2亿元，同比增长5.5%，增速较上年降低1个百分点，再一次验证黑色家电业需求增长乏力。

从行业收入变化也可以看出，白色家电业需求增长持续旺盛，而黑色家电业需求增长趋缓的事实。2004～2007年黑色家电业收入增速一路下滑，2004年增速还在23.49%的高位，但随着近几年黑色家电中传统产品需求萎靡，高端产品不断降价，导致收入增速连年下降，2007年1～11月实现收入3346.13亿元，同比增长8.03%。 2004～2007年黑色家电业收入变化

四年来，白色家电业销售收入增速都保持在20%左右，2004年收入增速为30.13%，在经历了2005和2006年两年的调整后，2007年增速又回升到30%左右。2007年1～11月，白色家电行业实现收入5319.11亿元，同比增长29.73%。 2004～2007年白色家电业收入变化 二、需求结构变化分析

2007年白色家电和小家电行业需求增长强劲，各子行业均保持了较高的增速；黑色家电则增长乏力。

从家电行业销售产值来看，2007年1～11月，家用电力器具行业销售产值增长速度较快，增速比上年同期明显上升，家用视听设备制造行业中，音响业的销售产值增速提高较快。

1～11月家用电力器具行业累计销售产值完成5379.38亿元，同比增长29314%，增速比上年同期提高10.94个百分点。子行业中，主要是制冷电器制造业和空调制造业销售产值增长速度有明显的提升，分别比上年同期分别提高11和21.39个百分点。其他子行业销售产值增速变化不明显，增长稳定。

家用视听设备制造行业中，影视设备制造业销售产值同比增长1.8%，增速比上年同期下降5.98个百分点，音响设备制造业销售产值同比增长16.11%，增速比上年同期提高8.29个百分点。

2007年1～11月家电行业工业销售产值状况 行业 家用电力器具制造 家用制冷电器具制造 家用空气调节器制造 家用通风电器具制造 家用厨房电器具制造 家用清洁卫生电器具制造 家用视听设备制造 家用影视设备制造 家用音响设备制造 销售产值（亿元） 5379.38 1275.32 1978.23 248.39 792.9 404.91 3221.2 2304.54 916.66 增长（%） 29.14 25.17 35.36 19.55 32.58 19.85 5.50 1.8 16.11 增速变化（个百分点） 10.94 11 21.39 -0.99 3.63 0.35 -5.98 8.29 从家电产品销量来看，主要白电产品销量依然强劲增长，内销和外销都保持了较快的增长，其中，内销的增长幅度要超过外销（主要在冰箱和洗衣机上），某种程度上可以说，白电产品的增长主要源自于国内消费；而出口，在人民币升值的背景下，仍然保持了不错的增长，可以说，白电行业的形势向好。相比之下，黑电产品销售较差，表现出外销大幅缩水，内销增长乏力。

空调器——2007年空调销量增长了25.45%，达到6878.63万台，其中外销空调较去年同期增长了26.43%，而内销则较去年同期上涨了24.34%，内外销量皆增长20%以上，就数量来看，外销量和内销量基本是53：47的比例关系，详细的总量指标见下表。空调业经过2004年、2005年激烈的价格竞争、2006年整个市场的下滑，2007年实现了恢复性增长。

电冰箱——冰箱行业2007年累计销量为4319.2万台，与去年同期相比，增长幅度高达29.14%，其中内销市场同比增长35.63%，出口同比增长19.57%。内外销量的比例基本呈62：38的关系。

洗衣机——洗衣机行业2007年销量达到了3457.1万台，与去年同期相比，增长幅度达20%，其中，外销增长11%，而内销增长为25%，内外销量的比例关系基本是61：39的比例。

电视机——与白电产品销量大幅上升相反，彩色电视机行业2007年销量仅为8348万台，与去年相比，减少31.7%，其中外销减少44.6%，内销增长1%，内外销比例关系基本是43：57。

2007年主要家电产品销量 产品 空调 冰箱 洗衣机 彩色电视机 销量（万台） 增速（%） 内销（万台） 增速（%） 外销（万台） 增速（%） 6878.63 4319.20 3457.10 8348.00 25.45 29.14 20.00 -31.70 3205.19 2682.70 2119.50 3560.00 24.34 35.63 25.00 1.00 3673.44 1636.50 1337.2 4788.00 26.43 19.57 11.00 -44.60 三、家电产品需求影响因素

（一）可支配收入增长刺激家电需求

城镇、农村可支配收入的持续增加将推动消费不断升级。家电具有较高的收入消费弹性。特别是在农村，收入增加后首先添置的可能就是家电。

根据国家统计局数据显示，过去5年中居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入复合增长率达到8.83%，农村居民纯收入复合增长率达到7.7％。从2007年来看，城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；2007年农村居民人均现金收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；上半年城镇居民人均消费性支出4830元，同比增长14.2%，扣除价格因素，实际增长11.0％。

我国人均可支配收入变化趋势

伴随农民收入的高增长，农村家电消费进入普及期。农村目前的恩格尓系数相当于1998年的城镇，但家电的普及度远低于1998年的城镇，原因在于地区差异和消费条件。不同地区梯度消费的特征非常明显，沿海发达地区农村家电普及迅速。

从下图可以看出，2007年城镇居民人均可支配收入增速超过GDP增速，根据我国宏观经济状况的发展趋势来判断，我国国民经济有望继续保持较快发展，预计2008年居民收入继续增长，城镇居民人均可支配收入同比增长13.6%，农村居民人均现金收入同比增长15%，居民切实享受到国民经济增长带来的成果，尤其是农村居民人均现金收入的增长给家电行业未来3年保持增长打下了坚实的基础；另外，从国际经验来看，在人均GDP1000～3000美元阶段，生存型消费（包括食品和衣着类）的比重逐步下降，发展享受型消费（包括家用电器用品、住宅类、交通通讯类等）的比重不断上升，目前我国人均GDP约为2400美元左右，正处于享受型消费上升阶段，所以居民收入的持续增长和享受型消费的上升将对家电行业增长起到支撑作用。 GDP增速与可支配收入增速比较

从具体消费金额和消费比例分析，根据国家统计局的数字，中等偏上收入人群（占总人口的40%）在耐用消费品上的年消费金额高于平均消费金额，其中最高收入人群（占总人口的10%）在耐用消费品上的年消费金额是平均消费金额的2倍；从耐用消费品消费占消费性支出的比例来看，高收入人群（占总人口的10%）和最高收入人群（占总人口的10%）在耐用消费品上的支出分别占消费总支出的3.12%和3.46%，远高于2.68%的平均水平，这反映出市场对于高端产品有着巨大需求。我们认为消费行为在未来1～3年中不会出现巨大改变，高端需求的增加将拉动耐用消费品行业的增长，具有巨大品牌影响力的企业将成为最大的收益者。

2006年不同收入家庭消费性支出构成 分类 总平均 最高收入户 高收入户 中等偏上户 中等收入户 中等偏下户 低收入户 指标 消费性支家庭设备用品#耐用消费出 及服务 品 498.48 5.73 1415.42 6.72 842.34 6.40 583.94 5.71 444.57 5.62 301.42 4.93 212.02 4.45 233.88 2.69 720 3.42 414.56 3.15 280.73 2.75 213.17 2.70 125.4 2.05 75.78 1.59 100 100 100 100 100 100 100 交通通信 1147.12 13.19 4317 20.50 1801.04 13.68 1264.52 12.38 859.87 10.88 610.03 9.99 431.13 9.05 教育文化娱#文娱用品 乐服务 1203.03 13.83 3176 15.08 1901.68 14.44 1469.14 14.38 1047.48 13.25 781.97 12.80 572.38 12.01 310.26 3.57 944 4.48 558.64 4.24 397.74 3.89 256.91 3.25 168.27 2.75 99.41 2.09 实际值（元） 8696.55 比重（%） 比重（%） 比重（%） 比重（%） 比重（%） 比重（%） 比重（%） 实际值（元） 21061.68 实际值（元） 13169.82 实际值（元） 10218.25 实际值（元） 7905.41 实际值（元） 6108.33 实际值（元） 4765.55 （二）农村家电市场前景广阔

农村家电市场已开始启动，未来可能出现爆发式增长。根据国家统计局的数据，目前农村家电拥有量不高，截止到2006年，农村居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机的拥有量分别为22.48台、7.28台和42.98台。另一方面，农村居民家庭人均纯收入从2001年的2366.4元增加到2006年的3587.0元，年均增幅8.7%。

我国城镇和农村家电保有量（台/百户）

另外根据国家统计局的数据：农村居民的家电产品不断增多，2006年农村居民当年新购主要家电产品中，平均每百户新购电冰箱2.4台，增长2倍，支出额增长2.1倍；空调机0.9台，增长1.6倍，支出额增长1.1倍；抽油烟机0.3台，增长62.1%，支出额增长1.3倍；热水器1.4台，增长1.3倍，支出额增长2.1倍；微波炉0.6台，增长2.1倍，支出额增长1.9倍；平均每百户新购彩色电视机5.4台，增长32.4%，支出额增长18.2%，未来10年，农村2亿多个家庭家电拥有率可以达到1996年城市普及率，需要购买彩电1.68亿台；农村家电的总价值3万亿元以上。随着农民现金收入的增长、小康社会的建设和发展，可以预见，未来几年农村居民对冰箱、空调、洗衣机的拥有量将进一步增加。 2003～2006年农村居民每百户耐用消费品拥有量（台） 年份 2006 2005 2004 2003 彩色电视机 洗衣机 89.43 84.08 75.09 67.8 42.98 40.2 37.32 34.27 电风扇 152.08 146.35 141.91 138.08 电冰箱 22.48 20.1 17.75 15.89 空调机 7.28 6.4 4.7 3.45 抽油烟机 录放像机 7.03 5.98 4.81 4.11 2.97 3 3.65 3.51 国家对农村经济的大力扶持，以及农村劳动力收入的逐年增长，使得农村家庭购买力大幅提高。这将推动农村消费升级，以及对家电产品的强烈需求。目前，县、镇、乡以及农村家电市场蕴含的消费能力正在迅速增长。未来三四级市场上中低端家电产品将出现高增长态势。此外，2007年末财政部、商务部联合发起的“家电下乡”试点项目，也将对乡镇市场家电产品特别是冰箱销售带来积极影响，并对家电企业产品结构带来影响。

（三）城镇化带来对家电产品的持续需求

根据国家统计局的数据，2006年末我国城镇人口占总人口的比例达到43.9%，比上年提高了0.9个百分点。历史数据显示，我国城镇化率以每年大约一个百分点的速度提高。2002年至2005年的城镇化率分别为：39.1%、40.5%、41.8%、43%。

随着经济迅速增长，中国城市化率近10多年由20%增至40%，走过了英、美等国百年以上的历程，而且至今增长势头不减，这主要是由于农村人口大量流入城市和城市建设保持大量投入。预计到2020年，我国城镇化率将达到50%至55%，到2050年可能达到60%至70%。“十一五”时期我国城镇化进程将一直保持快速推进的势头。城镇化的快速推进，必然带来更多的消费需求，因为1个城镇居民的消费大体相当于3个农民的消费。不断增加的城镇消费需求，构成“十一五”内需快速扩大的主要来源，也是经济快速增长的强大动力。随着城镇化加速和城镇居民收入水平、生活品位的提高和消费观念的转变，家电消费趋向于品质消费，价格高低不再是消费者购买家电的决定性因素，品牌、品质和时尚的外观造型等消费升级因素，已经成为影响消费者购物导向重要指标。

从城镇居民每百户耐用消费品拥有量来分析，目前城镇居民彩电的保有量超过100%，暗示首次购买彩电增长缓慢，消费升级将成为彩电消费增长的主要驱动力，产品的升级、品牌的建设将是企业盈利的重要推动力；电冰箱和洗衣机的拥有量接近100%，但是城镇居民的洗衣机、冰箱等产品进入更新换代期，因此高端产品对行业仍有拉动作用，产品更新将逐渐成为市场驱动力；城市空调的保有量依然有很大的增长空间；微波炉、抽油烟机等产品保有量依然较低，产品的初次购买仍充当着市场增长的主要驱动力。

2003～2006年城镇居民每百户耐用消费品拥有量（台） 年份 彩色电视机 2006 2005 2004 2003 137.43 134.8 133.44 130.5 空调 89.79 80.67 69.81 61.79 电冰箱 91.75 90.72 90.15 88.73 洗衣机 96.77 95.51 95.9 94.41 微波炉 50.61 47.61 41.7 36.96 抽油烟机 69.78 67.93 65.58 63.55 影碟机 70.15 68.07 63.26 58.69 摄像机 47.99 46.94 47.04 45.36 （四）人口结构与消费需求

1.13亿在1976～1981年出生的独生子女处在成家立业阶段，1.3亿在1982～1987年出生的独身子女也即将或者已经步入结婚、消费年龄。 我国每年出生人口图示

根据消费者行为分析模型，耐用品消费是居民收入、年龄、家庭规模等变量的函数。耐用消费品消费随着家庭规模的扩大而增大；同时，消费者在不同年龄段对耐用消费品的消费呈现出不同的特点，消费者从20岁开始加速对耐用消费品的消费，在40岁时耐用消费品达到消费高峰，其后随着年龄的增长而逐渐回落。

目前我国的人口结构正处于消费的黄金时期，根据国家统计局的数据显示，在我国目前的人口年龄构成中，25～45岁人口数量占总人口比例的34.28%，是总人口中比例最大的部分。从消费模型来分析，这部分人群正处于耐用消费品消费的高峰时期，在财富积累和消费需求等方面都具备持续消费的能力，是我国耐用消费品市场的主力，也保证了我国耐用消费品在未来3～5年中将保持较强的需求。 耐用消费品与年龄家庭规模的关系

（五）房地产市场的繁荣与家电消费

商品房市场的波动是影响家电需求的因素之一。房地产销售与家电销售之间存在一定相关性，但房产销售面积增速与家电销售增速之间相关性还是比较弱的，因此，2007年下半年以来房地产销售增速下滑会对家电销售产生一定的负面影响，但对家电销售增速的影响幅度不会太大。人口城市化、住宅需求不饱和的特质、流动性相对过剩，决定了中国住宅长期的强劲需求，可以预测未来5年商品房、家电的需求将非常旺盛。

（六）奥运会对家电行业消费升级起到促进作用

奥运年的到来将对中国彩电市场产生巨大的拉力，总体规模有望获得7%的高增长。传统的CRT彩电虽然进入衰减期，但由于奥运的影响以及“家电三下乡”活动的拉动，2008年估计可以保持在2400万台以上。而液晶和等离子电视则受奥运拉动更显着，继续着较高增长的态势，零售规模预计分别将达到1257万台和115万台。收看精彩奥运比赛节目对彩电产品提出了更高的要求，大屏幕、高清晰、动态画质好，以及可以自由录制节目的彩电将更受消费者的青睐。 四、2008～2010年需求预测

2007年，家电行业内需拉动增长、集中度提高、通胀充分传递、行业运行效率提高，迎来了少有的景气高峰。2008年从需求方面看，国内居民收入水平持续提高，带来家电城乡两级需求增长，累积量变到质变，国内需求有望出现放量突破。而出口需求增长不乐观，主要是欧美主要经济体增长减速从而造成出口需求增速下降，而人民币升值、非贸易壁垒、或有的出口退税率调低等带来的出口成本上升可能会被部分转嫁。

随着国家一系列鼓励内需政策的出台，2008年国内将迎来社会消费品零售的高潮。预计2010年我国家电市场规模突破10,000亿元，城市占65%，即6,500亿元；农村占35%，即3,500亿元。

第四节 家电行业出口分析 一、家电行业出口交货值分析

根据国家统计局数据，2007年1～11月，家用电器制造行业出口交货值为1980.76亿元人民币，较上年同期增长22.58%，增速大幅上升；家用电子制造行业出口交货值为2005.55亿元人民币，较上年同期增长6.08%，增速大幅下降。2007年家用电器制造行业出口形势良好，而家用电子制造行业出口形势不乐观，但总体上家用视听设备制造业出口交货值大于家用电器制造业，两者的差距逐渐缩小，家用电器制造业出口交货值有赶超家用视听设备制造业的趋势。

从行业内部来看，家用电力器具制造子行业出口增速小幅度提高，影视设备制造业出口增速大幅度下降，音响设备制造业出口增速大幅度上升。家用电力器具制造业出口以空调类家电产品为主，音响设备制造业出口以影视设备为主。2007年1～11月音响设备制造业中音响设备出口大增，增速较上年上升11.27个百分点，而影视设备出口增速锐降，较上年降低了14.5个百分点。 2007年1～11月家用电器制造业出口交货值增长情况 行业 家用电力器具制造 家用制冷电器具制造 家用空气调节器制造 家用通风电器具制造 家用厨房电器具制造 家用清洁卫生电器具制造 家用视听设备制造 家用影视设备制造 家用音响设备制造 二、家电产品出口量分析

实际值（亿元） 同比增长（%） 1980.76 347.58 663.06 140.22 372.41 171.33 2005.55 1254.48 751.08 22.58 22.71 23.61 30.63 21.17 15.72 6.08 1.44 14.86 增速变化 （个百分点） 3.81 8.4 2.73 6.94 2.21 -1.96 -4.82 -14.5 11.27 主要家用电器产品出口量方面，2007年1～11月彩色电视机累计出口4369万台，同比下降44.3%；录放像机累计出口14944万台，同比下降13.3%；激光唱机累计出口1908万台，同比下降52.1%；收音机累计出口达到33098万台，同比下降12.1%。主要黑电产品的出口均出现同比下降的局面。

2007年1～11月家用视听主要产品出口情况 产品 彩色电视机（包括整套散件） 录、放像机 激光唱机 收音机 累计出口（万台） 同比增长（%） 4369 14944 1908 33098 -44.3 -13.3 -52.1 -12.1 增速变化 （个百分点） -89.4 -18.6 -25.8 -3 主要家用电力器具产品出口量方面，2007年1～11月，洗衣机、电冰箱、电风扇和空调器的出口量分别完成1239万台、2366万台、51036万台和3807万台，同比增速分别为18.36%、16.33%、-1.36%和17.91%，洗衣机、电冰箱和电风扇的出口增长速度均比上年同期有所下降，空调的出口增长速度比上年同期提高了5.65个百分点。

2007年1～11月家用电力器具主要产品出口情况 产品 洗衣机 电冰箱 电风扇 空调器 三、出口地区分析

累计出口（万台） 同比增长（%） 增速变化（个百分点） 1239 2366 51036 3807 18.36 16.33 -1.36 17.91 -3.38 -7.43 -10.83 5.65 我国家电产品主要出口地区为美国、日本、欧盟国家。其中美国占22%，日本占10%，英国、德国、意大利、法国合计占到13%。因此2008年美国经济放缓对我国家电出口将会产生一定影响。 家电主要出口地区份额 四、2008年出口预测

从2007年的出口来看，我国空调、电冰箱、洗衣机的出口量分别占到总产量的40%、44%和35%，小家电等更是占到60%～80%的比重，对于家电行业来说，出口对生产的拉动占有重要地位。而从近几年的出口增长趋势来看，整体增幅是趋缓的。同时，2008年我国家电产品仍将面临人民币加速升值的压力，另外，2007年家电产品的贸易顺差约占全国总顺差额的10.6%，已经成为我国贸易顺差的重要组成部分，所以从政策预期来看，不排除管理机构可能会在2008年对家电产品出口关税进行调整，以缓解贸易顺差带来的压力，这也会直接影响企业的出口盈利。

从全球经济来看，2008年欧美和日本经济预期放缓也将对中国家电出口规模带来一定的负面影响。与此同时，欧美等国家对中国设置的贸易壁垒也是影响家电出口的重要因素。 第二章 家电行业规模与效益分析 第一节 家电行业规模分析 一、资产规模变化分析

我国家电行业发展日益成熟，行业规模不断扩大，资产增速稳中趋降。2004～2007年间，家电行业资产增速稳定在13%左右，2006年总资产规模超过5000亿元，至2007年11月总资产规模达到5654.5亿元，同比增长12.48%，增速较上年有所下降。 2004～2007年家电行业总资产变化

从行业内部来看，黑色家电业资产增长缓慢，四年来黑色家电行业资产增速一路下滑。2004年总资产增长14.26%，到2007年11月，同比仅增7.1%，黑色家电行业资产总额为2070.1亿元，占到整个家电行业的36.6%。

2004～2007年黑色家电业资产变化

与黑色家电业资产增长缓慢相反，白色家电业资产规模持续较快增长。2007年11月累计资产总额达到3584.4亿元，占到家电业的63.4%；同比增长15.84%，四年来增速都在15%以上。

2004～2007年白色家电业资产变化 二、收入和利润变化分析

四年来，在消费需求增长的带动下，家电行业收入增长较为平稳；但家电行业发展环境较为复杂，又面临行业整合阶段，导致行业利润增速波动较大。2007年1～11月家电行业实现收入8665.24亿元，同比增长20.88%；实现利润243.02亿元，同比增长52.98%。从以上数据可以看出，2007年家电行业收入和利润的增幅都高于上年，行业景气回升。 2004～2007年家电业收入与利润变化

从行业内部来看，黑色家电业方面，收入增长较慢，且呈现出增速下滑趋势，利润波动也较大。2007年1～11月实现收入3346.13亿元，同比仅增8.03%；实现利润80.03亿，同比增长32.02%。 2004～2007年黑色家电业收入与利润变化

白色家电业方面，行业收入增速较快，且相对平稳，行业利润也呈现出不断加速的强劲的增长趋势。2007年1～11月白色家电业实现收入5319.11亿元，同比增长29.73%；实现利润163亿元，同比增长65.82。

2004～2007年白色家电业收入与利润变化

第二节 家电行业效益分析 一、行业三费变化

（一）黑色家电业：三费并不是影响黑色家电行业收益波动的主要因素

黑色家电行业三费波动幅度较大，从总体趋势来看三费增速略降。2007年，财务费用和销售费用的增长幅度都低于销售收入的增长幅度，管理费用增长与销售收入增长基本同步。

从三费占销售收入的比重来看，管理费用比重呈下降趋势，而财务费用和销售费用比重呈上升趋势。与其他行业相比，家电行业的三费比重已经是较低的水平，且占销售收入的比重变化不大，因此三费并不是影响黑色家电行业收益波动的主要因素。 2004～2007年黑色家电业三费增速变化

2004～2007年黑色家电业三费占销售收入比重变化

（二）白色家电业：三费增速明显加快

与黑色家电行业相比，白色家电行业三费波动相对较小，其中财务费用波动最大，销售费用增幅与销售收入增长基本同步。与2006年相比，三费增速明显加快。

从三费占销售收入的比重来看，白色家电行业三费比重趋于下降，销售费用比重下降较多，2004～2007年减少了1个百分点。 2004～2007年白色家电业三费增速变化

2004～2007年白色家电业三费占销售收入比重变化 二、行业效益分析

（一）黑色家电业：效益改善

2007年，我国黑色家电业经济效益较上年有较大的改善，销售毛利率略微下降，但是经营效率的提高，使得销售利润率和资产报酬率大幅上升。近几年，黑色家电业亏损面有扩大的趋势，但是利息保障倍数较高，偿债能力尚可。

由于黑色家电业市场趋于饱和，行业竞争激烈，2004～2007年黑色家电业资产总额和销售收入增速逐年下降，2007年收入仅增8.03%；一直以来黑色家电业利润总额增长很不稳定，2007年利润大增32%。四年来，黑色家电业应收帐款周转速度减慢，但存货周转加快，总体上营运能力略有改善。 2004～2007年黑色家电业效益变化 销售毛利率（％） 销售利润率（％） 资产报酬率（％） 负债率（％） 亏损面（％） 利息保障倍数（倍） 应收帐款增长率（％） 利润总额增长率（％） 资产增长率（％） 销售收入增长率（％） 应收帐款周转率（％） 产成品周转率（％） 2007年11月 10.79 2.39 4.92 64.46 30.97 7.04 -2.25 32.02 7.10 8.03 6.00 15.18 2006年 盈利能力 10.98 1.81 3.88 偿债能力 63.44 30.52 5.54 发展能力 11.88 -8.93 8.98 9.43 营运能力 6.27 14.91 2005年 11.22 2.15 4.30 64.95 30.34 7.01 18.95 458.82 7.95 12.35 6.32 14.64 2004年 9.38 0.53 1.44 67.60 27.48 2.59 16.71 -75.49 14.26 23.49 6.53 12.55 流动资产周转率（％） （二）白色家电业：盈利大增

2.49 2.51 2.39 2.40 2007年白色家电业盈利大增，虽然销售毛利率略微下降，但销售利润率和资产报酬率都有大幅增长。负债率较上年降低，利息保障倍数上升，且亏损面连续几年下降，2007年亏损面仅17.36，偿债能力增强。

白色家电业应收帐款变现时间缩短，存货下降，流动资产周转加快，行业运行效率提高。2007年应收帐款、销售收入、利润总额都大幅增长，且增速高于上年，四年来，资产总额稳定增长，白色家电业发展能力较强，前景广阔。

2004～2007年白色家电业效益变化 销售毛利率（％） 销售利润率（％） 资产报酬率（％） 负债率（％） 亏损面（％） 利息保障倍数（倍） 应收帐款增长率（％） 利润总额增长率（％） 资产增长率（％） 销售收入增长率（％） 应收帐款周转率（％） 产成品周转率（％） 流动资产周转率（％） 三、行业平均生产率提高

2007年11月 13.92 3.06 6.12 66.12 17.36 5.27 25.74 65.82 15.84 29.73 8.46 14.44 2.56 2006年 盈利能力 14.06 2.51 4.61 偿债能力 66.71 18.04 4.45 发展能力 24.04 22.22 17.29 18.84 营运能力 8.18 12.79 2.25 2005年 14.15 2.61 4.75 63.44 19.21 4.20 19.84 7.40 17.55 20.7 8.75 11.82 2.25 2004年 15.26 3.01 4.98 62.42 19.75 5.16 15.64 7.72 17.16 30.13 8.64 11.09 2.20 整体上看来，我国家电业的平价生产率是逐年上升的，2007年更是有了大幅的提高，人均工业总产值、人均销售收入和人均利润总额分别达到了63.87万元、63.3万元和1.78万元。 2004~2007年家电行业平均生产率变化

（一）黑色家电

黑色家电业平均生产率比较低，2007年人均销售收入和人均利润总额分别为62.91万元/人和1.5万元/人，都低于家电行业平均。

2004～2007年黑色家电业平均生产率水平变化

（二）白色家电

与黑色家电业相比，白色家电业平均生产率比较高，且增长速度较快，自2004～2007年，人均销售收入增长了27%，2007年达到63.54万元/人。人均利润总额在2005和2006两年较低之后，在2007年达到1.95万元/人。

2004～2007年白色家电业平均生产率水平变化 四、行业效益预测

整体看来，我国家电行业发展较为成熟，行业资产规模不断扩大，收入增长相对平稳，利润增长波动较大。预计未来几年，随着行业发展日益完善，行业资产增长将会趋缓，利润增速波动幅度也会减小。

第三章 家电行业竞争分析 第一节 家电行业竞争特点分析 一、家电行业垄断性分析

家电行业销售收入集中度提高，2007年1～11月，家用电器行业累计销售收入前十家的企业的集中度为39.25%，比上年同期提高1.96个百分点。子行业的销售收入集中度较高，制冷电器制造业的前十家企业的收入集中度为74.11%，比上年同期提高11.35个百分点。空调制造业前十家企业收入集中度为73.15%，比上年同期下降1.93个百分点。

家用视听产品制造行业中，影视设备制造业前十家企业的收入集中度为47.41%，比上年同期提高1.04个百分点。音响设备制造业前十家企业收入集中度为41.61%，比上年提高7.06个百分点。 2007年1～11月家电行业销售收入前十家企业集中度 行业 家用电力器具制造 家用制冷电器具制造 家用空气调节器制造 家用通风电器具制造 家用厨房电器具制造 家用清洁卫生电器具制造 家用视听设备制造 家用影视设备制造 家用音响设备制造 二、家电行业进入退出壁垒分析

（一）进入壁垒分析

集中度（%） 39.25 74.11 71.22 43.57 49.47 48.57 45.83 47.41 41.61 上年同期（%） 37.29 52.77 73.15 45.29 47.05 46.42 46.37 34.55 变化（个百分点） 1.96 11.35 -1.93 -1.72 2.42 2.15 1.04 7.06 我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先家电业是我国市场化程度较高的行业，政府对其限制不多，加之在上世纪末行业高速发展期，盈利能力强，吸引大批投资进入；其次，中低档家电产品生产技术比较普及，国家最初对其技术标准的缺失，导致行业进入技术门槛较低；第三，我国劳动力成本较低，家电行业属劳动力密集型产业，因此吸引大批资金进入，尤其是外商投资和港澳台投资。

但是，我国家电业准入门槛呈现上升趋势，首先，家电业竞争日益激烈，规模较小的企业难以与大企业竞争；其次，随着我国家电业与国际市场接轨，各项技术标准日益规范，间接提高了行业的准入门槛；第三，随着人民生活水平的提高，家电产品更新换代速度较快，原先的中低档家电产品逐渐饱和，企业想要生存，必须要有自主开发的能力，这又客观上提高了行业进入壁垒。就目前来看，小家电行业的进入门槛较低，而彩电行业进入门槛较高。

（二）退出壁垒分析

2004~2007年家电行业企业平均固定资产净值

家电行业相对其进入而言，退出壁垒较高，从行业固定资产净值可以看出企业平均固定资产净值在0.3亿元以上，2004到2005年略微下降，2006年又增长到0.33亿元，2007年仍然维持在0.33亿元的水平上。主要是由于家电行业不断投资扩张和企业数量不断增加，从表18可看出企业数量和投资都不断增加。

2003~2006年家电行业企业数和固定资产净值 2003 2004 2005 2006 2007 企业数 2013 2255 2816 2902 3179 固定资产净值（亿元） 723.28 764.23 876.44 967.94 1046.40 单个企业平均固定资产净值 0.36 0.34 0.31 0.33 0.33 第二节 家电行业技术水平发展分析

从图26的分析中可以看出，当前对于家电行业来说，技术、价格、渠道和品牌是决定其竞争力的要素。而在这过程中，技术起着决定性的要素，持续的技术创新是一个家电企业保持领先地位的核心因素。国内白色家电企业在技术上的突破和领先，再加上价格、渠道等方面的优势，整个行业进入了良性的竞争状态，国内企业不断壮大；国内黑色家电企业在CRT向平板电视转型的大背景下，由于缺乏核心技术，导致在竞争中非常被动，依靠价格优势和渠道优势国内黑色家电企业曾经取得了不错的成绩，但是随着外资厂商不断降价和对渠道的渗透，国内厂商的竞争优势正逐步消弱，2007年上半年外资品牌已经在国内平板彩电市场的份额超过了50%。可以说2007年和即将到来的2008年对于国内彩电企业来说至关重要。 一、白色家电技术水平

白色家电技术更新速度相对较慢，同时核心部件的国产化也使白色家电技术、成本、规模优势凸显，我国白色家电企业在产品上已经具有了国际竞争能力。以格力空调为例，自2004年收购了集团公司的凌达压缩机之后进行持续的技术改进，目前压缩机质量的主要指标故障率已经仅次于松下压缩机。再例如对电容的选择，按照国家标准，电容表面温度70摄氏度情况下正常运行600小时就为合格，但格力一开始就按照空调使用的条件，根据1000小时去进行检测，而现在格力更是将检测标准提高到了2000小时，对供货商的品质要求甚严。还有海尔在冰洗洗衣机在国际上屡获技术和设计大奖也彰显出我国白色家电企业较高的技术水平。 二、黑色家电技术水平

我国虽是家电生产大国，但却远不是家电生产强国。有资料显示，在全世界1.6万项国际标准中，中国参与制定的不足2‰。从“DVD专利费之争”，到彩电企业应对欧美反倾销的行动，技术标准的缺失曾让国内品牌在国际竞争中受制于人，中国家电企业要在国际竞争中取胜，就必须尽快建立自己的标准，增强企业竞争力，使中国成为真正的家电生产强国。

彩电行业面临产业升级——模拟电视转换成数字电视、平板电视替代CRT。随着新型平板显示技术的日趋成熟，LCD和PDP为代表的平板电视(FPD)迅猛发展，日渐成为市场主导技术，不断冲击CRT的垄断地位。根据iSuppli的预计，2010年全球范围电视的总销售量将达到2.4亿台，其中LCD电视的出货量将从2006年的4600万台升至2011年的1.28亿台。而CRT电视市场将从2006年的1.3亿台下降到2011年的8100万台。

全球平板电视产业链正在形成当中，行业竞争仍存在较大的不确定性，这使得中国彩电企业面临较大的机遇和严峻的挑战，只有具备品牌和持续创新能力的优势的企业才会脱颖而出。要成为全球家电主流企业重要的是企业要具有持续创新能力——并以此转化为强大的竞争力。跨国公司竞争优势之一就是通过制定相关国际标准，在标准背后捆绑大量的专利，通过专利壁垒来限制竞争对手。而实力相当的竞争对手可以通过专利互换，形成相对稳定的市场竞争格局。

在日益激烈的竞争中，中国企业要掌握自己命运，就必须拥有自主知识产权。可是中国面对这种彩电行业的升级，面板和液晶技术却受制于人，面板在彩电中的成本约70%左右，可以说如果厂商拥有了面板就控制了彩电的核心。而中国彩电企业目前在数字电视技术上获得的专利至少有70％都是与外观设计联系在一起的。

相对来说，白色家电因发展历史较长，技术变化相对缓慢，早期专利保护到期等因素，专利壁垒相对较低。虽然在核心部件如直流变频压缩机、直流无刷节能电机领域日本企业仍有较大优势，但中国企业通过购买和合资等已经绕开该领域的专利限制，中国企业在白电领域正逐渐确立全球竞争优势。

第三节 家电行业竞争结构分析

根据波特五力竞争结构理论，家电行业面临着同行业竞争者、潜在竞争者、供应商、购买者及替代品等五种竞争力量。具体见下 2007年家电行业竞争结构 类别 供应商 对象 钢材 液晶屏、压缩机 消费者 商业购买者 信息电子 其他 行业外企业 行业内企业之间 影响 价格上行，影响家电制造企业利润 上游产能扩张迅速 且家电企业向上游延伸，家电企业议价能力增强 收入快速增长，消费趋于升级 掌握销售渠道，双方处于博弈之中 与网络及IT技术结合，对传统电视机替代作用增强 由于家电产品特性，其替代性差 行业进入壁垒有增加趋势，且行业景气回升潜在竞争者增多 企业数量众多，但集中度提高，多数行业处于垄断竞争 购买者 替代品 潜在竞争者 产业内竞争者 一、同行业竞争者分析

由于原材料价格的上涨，迫使家电厂商纷纷提高其产品价格，而提高价格意味着销量的下滑和份额的下降。家电成本上升的结果，使价格竞争的传统竞争手段失去了存在的基础，厂商之间的竞争越来越多地体现在差异化竞争策略上。

以冰箱行业为例，这种差异化的竞争主要体现在，从类别上看，松下、LG、三星、西门子等主要国际品牌，以及国内品牌海尔越来越关注中高端市场，其双开门及三开门等中高端产品的销售明显提高。而冰箱行业传统的国内优势厂商如新飞、美菱和容声，在兼顾技术创新的同时，主要把精力放在了两门及一门等中低端产品上。

从不同容量的销售占比和不同温控方式的销售占比上，也可以看出不同品牌的策略变化。国际品牌和国内品牌海尔，近一年来的大容量冰箱及电子温控方式的销售比例均明显提高，而国内主要品牌则没有太大的变化。

市场主要品牌和厂商采用差异化策略，一方面是上游原材料价格上涨的压力，同时也是市场发展的必然规律。市场的发展一般会遵循起步、成长、高速发展然后逐渐平稳发展的过程。在不同的发展阶段，厂商主要采取的策略有很大不同。例如在成长和高速发展阶段，价格战是厂商主要采用的策略，而在相对成熟的平稳发展阶段，差异化策略则为大多数的厂商所采用。 二、潜在竞争者分析

90年代末我国家电行业上升过程中，形成了一批能主导市场、品牌知名度高和综合实力强的企业，促成了市场成熟期松散型寡头垄断的竞争格局，对一些技术力量弱、规模不大的企业的进入，起到了限制作用。尤其是规模经济的影响，给潜在竞争者造成较高障碍。另一方面，越来越激烈的竞争，使家电行业步入微利时代，使潜在竞争者减少。但是，依然还有新竞争者的不断进入。主要是一些意图多元化，且多为已在家电行业的大企业，通过内部发展其他产品线或并购其他制造商，渗透到相关家电领域。如格兰仕进入冰箱业、空调业，科龙、美的涉足微波炉等小家电生产。2007年，这一趋势更加明显，美的、长虹都在大规模的扩张冰箱产能。 三、供应商分析

来自供应商的竞争是指家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量对家电行业内的企业产生影响。如果家电生产企业无法通过价格结构消化增加的成本，采购总成本上升，利润就会由于供应商的涨价而降低。实际情况表明部分家电品种较为稳定，而且部分家电受原材料涨价影响

较大，上游涨价后产品价格会相应上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。2007年，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去部分市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。

另外供应商还包括一些国外企业如日本索尼、松下、东芝及韩国三星、LG等。它们不仅是家电主要零部件的供应商，例如彩电生产所用的液晶屏，同时也是家电终端产品的制造商，具有一体化经营的相对优势。作为供应商，它们提供的又是我国家电业生产所需的主要零部件以及核心技术。国外供方阵营主要由几家大型的跨国公司组成，集中度比较高，家电企业对其议价能力较弱。 四、购买者分析

1997年开始家电市场进入全面的供过于求，购买者的议价能力显着提升。随着买方市场形成，消费者对家电产品认识不断深化，选择空间越来越大，对家电价格、品牌、质量、性能、外观和售后服务等要求更高。城镇居民对常用家电的购买大多进入更新阶段。收入提高和家电价格持续下调，使消费者需求档次越来越高。作为整体的消费者的市场主导地位事实上得到确立。这种情况下，迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者的需求。

随着家电流通业的发展，商业客户凭借更接近消费者、拥有销售市场的地位，议价能力更强。家电产品的主流渠道已是新兴的家电专业连锁如国美、苏宁等，综合性连锁如家乐福、百佳、沃尔玛等，以及各种称谓的电器商城。尤其是家电专业连锁业态在家电销售中的效率最高，作用越来越大。制造业迫于渠道变革及成本压力，自建渠道不堪成本重负而缩减。以家电专业连锁为代表的商业客户由于购买量大，掌握、控制的市场面广，增大了作为卖方的家电企业的成本。随着制造业和流通业分工更加专业化，流通业对整个家电业的影响继续加强。2007年家电销售连锁业发生的国美收购大中兼并案，使得销售连锁业形成寡头垄断，其对家电业的价格控制能力有增强趋势，但2007年下半年来，通胀压力进一步释放，家电成本大幅上升，制造企业涨价意愿明显，当前家电制造业和销售连锁业处在博弈之中。 五、替代品分析

自进入市场成熟期，家电业一直致力于质量、服务的提升。能满足个性化需求的家电产品受到青睐，并逐渐引领市场潮流。随着数字技术和网络技术的发展，信息技术和家电产品领域的界限逐渐模糊，集传统家电功能及电脑、通信和电子等多种功能于一体的信息家电应运而生。信息家电是传统家电产品和数字技术、网络技术高度结合的结晶，不是简单的原有产品的更新换代。然而从90年代中期以来，信息家电真正投入市场的品种还是非常有限。由于技术因素和人们对信息家电的认可等约束，信息家电虽有广阔市场前景，但是还难以对传统家电构成重大威胁。总的来说，家电产品由于其自身特性和不断更新换代，目前没有能形成威胁的替代产品。

另外近年来国民经济持续快速增长，为丰富人民生活提供了更坚实的物质基础。旅游业、娱乐业的蓬勃兴起和汽车工业的长足发展，就给消费提供了更大的选择空间，消费需求越来越多样化。家电产品不再是消费的惟一或主要选择，购买力大量分流。这些来自不同行业的、广泛意义的替代品，对家电业的威胁越来越强。

第四节 家电行业企业资产重组分析

目前，我们家电行业的大规模整合日益加剧，空调品牌数目由2000年的400个逐步萎缩到50个左右；冰箱、洗衣机市场份额大部分集中在少数品牌手中，前10名之外的企业，将会面临被市场淘汰的危险；掌握等离子彩电核心技术的日韩企业在彩电市场上的占有率一路攀升，松下、日立市场累计占有率接近50%。

收购兼并将是未来家电行业资本运作的主题。在2007年，国内家电行业的上市公司进行了一系列的整合。其中横向并购案例有长虹收购美菱、美的收购荣事达冰洗、海信收购科龙；纵向整合的典型是华映收购厦华，实现产业链贯通；国际并购案有SEB收购苏泊尔等。 一、并购整合

我国家电行业的并购整合日益频繁，企业集团越来越多地出现。从2004年开始的行业并购延续至今，可以说，2007年是并购进入产业重整思路的关键时期。美的集团内部产业整合、海信向科龙注入白电资产，成为其中最具代表性的事件。 二、资产重组

2007年下半年，美的电器、ST科龙两大上市公司的第一大股东，开始进行内部的资产重组：美的电器受让集团旗下包括华凌空调冰箱等白电资产，美的大白电战略更进一步。而11月底，科龙也开始启动收购海信电器白电资产的重组。这两件重组事件，是此前美的收购华凌、海信收购科龙的一个延续，经过多年的业务梳理后，资本方意在促进产业协同，将品牌做大做强。 三、从规模化整合到技术扩张

在资产整合的过程中，不同企业的目的不同，如格力集团将打造以格力电器为核心的工业板块、美的相关多元化的扩张、长虹向白电行业的渗透，都是不同企业风格做出的不同选择。不过，不管是哪一种选择，最终的竞争都依赖于产品质量的提高和技术的不断创新。

2004~2007年家电行业重组并购事件 时间 2004年11月 并购相关厂商 美的并购华凌 并购事件 2004年11月，美的集团以每股0.35港元的价格，全面收购华凌大股东广州国际拥有的全部华凌股份，占华凌全部股份的42.4%，这项收购价格总值约2.345亿港元。 2005年7月，美的购买荣事达减持的24.5%的股权，持股总量达到75%，成为绝对控股股东。 2005年11月，广东格林柯尔将其持有的合肥美菱股份有限公司20.03%股份转让给四川长虹，转让价格上限14500万元。 2006年4月24日，海信空调有限公司以6.8亿元完成对格林柯尔持有的科龙股份的收购。 长虹收购美菱已正式获得证监会批准，长虹将把空调业务置入美菱，长虹收购美菱终于画上句号。 科龙公告重组初步方案：公司拟向控股股东青岛海信空调有限公司定向增发，用以购买海信空调旗下价值约25.41亿元的白色家电资产。 美的整体收购荣事达计划提上日程 四川长虹以约2.34亿元的总价拍得华意压缩29.92％的股权，并成为华意压缩的第一大股东。 2005年7月 2005年 2005年11月 美的并购荣事达 TCL并购汤姆逊 长虹并购美菱 2006年4月 2007年7月 海信并购科龙 长虹收购美菱 2007年11月 2007年12月 2007年12月

科龙公告重组 美的并购荣事达 长虹收购华意压缩