基于SNS的网络营销文献综述

2009级电子商务班 熊**

[摘要]越来越多的企业开始利用社交网络来推广自己的品牌和产品，因为社交网站提供给企业一个与顾客加强关系的机会，事实证明SNS 由于其自身特点带来了良好的传播效果。文章通过分析SNS网络营销的相关文献，从SNS介绍、SNS营销的优势、SNS营销策略、SNS营销存在的问题以及未来展望几个方面，归纳了不同学者的观点，旨在为企业开展SNS网络营销提供有益的思路。

[关键词]SNS 口碑营销 病毒营销 精准营销

1. SNS介绍 1.1 SNS定义

在SNS定义这个问题上，众学者意见基本相同，只是在细节理解的侧重点上稍有不同。

冯伟（2011），朱成杰、陆红娟（2012）等众学者均一致认为， SNS是social Networking Service 的简称，叫社会化网络服务。基于“六度分割”理论，即指世界上任意两个陌生人都可以通过关系找到对方，发展到今天运用到互联网上就是SNS。

何青、孙正好（2011），引用人人网营销策划总经理李普庆对SNS的描述：“SNS是一个每个人线下真实的社会关系的网络版，如果你把线下真实的社会关系，搬到以你为中心，围绕着你搬到网络上，并通过你的这些真实朋友关系又认识到你想认识的其他人，扩大了你的社会关系，这才叫真正的SNS网站”。 凌彩金（2011）认为SNS的本质是人，关系中的人，商业中的人，社会中的人，以及所有这一切的数字化呈现。

于淼、付玉辉（2012）引用一些学者的观点，指出SNS作为社会性媒体，对于个人来说是一种社会纽带，是个体吸纳与整合盛会能量的接收器，同时也是个体能量放大为社会能量的转化器。通过社会性媒体，个体可以不断地拓展自己的人际关系资源，建构与延伸自己的人际关系网络，从而为个人的发展蓄积社会资源能量。

综合各学者的定义，不难理解，SNS就是基于“六度分割”理论的社会化网络服务，以“人”为中心的人际关系网络。

1.2 SNS的特点

梅珍、李晓娥（2011）认为SNS营销在社区营销的基础上，更加突出以“人”为中心，将用户及人脉关系数字化，即互联网用户通过多向、立体连结形成一张巨大的营销网络。岳贤平（2012）也认为，“用户”才是SNS整个价值链条中的核心。

岳贤平（2012）认为SNS具有自传播性和垂直性。自传播性能帮助企业增强口碑和用户忠诚度，又能在用户间形成互动营销活动的二次传播，一旦形成病毒营销，其互动传播效果将成几何级增长，同时随着移动终端的升级，SNS互动营销形式也得以不断丰富，SNS互动营销能帮助品牌企业实现营销闭环及更加广泛的覆盖；SNS的垂直性，其用户群集中度很高，人与人之间能够实现多向互动及信任推荐，以此实现信息的分享及社会关系链传播，进一步放大营销效果，帮助企业实现低成本的精准营销。

于淼、付玉辉（2012）指出，SNS以稳定的身份机制在虚拟的网络之中重构了人们在现实生活中的社交圈，SNS在建构公共领域过程中起到了重要作用。SNS人际关系网状结构为口碑传播提供了介质，使信息通过SNS平台实现大规模向外辐射成为可能。

凌彩金（2011）按照SNS网站的聚合方式，将其分为两种：一种是实名制的真实可信的网络，鼓励用户将现实中的社交关系转移到互联网来维护，如人人网；另一种是依靠用户之间的共同兴趣来聚合同类用户拓展人脉，如豆瓣网等。 岳贤平（2012）按照SNS网站的内容，将其归类为七种：校园SNS网站、商务SNS网站、娱乐SNS网站、学校SNS网站、音乐SNS网站、婚恋SNS网站、综合SNS网站。

无论是按照SNS的聚合方式还是按照SNS网站的内容分类，其具有的自传播性、垂直性、稳定的身份机制人际关系网状结构的特点都是不变的。

2. SNS营销的优势、作用

冯伟（2010）认为SNS营销的优势包括：满足客户多样化的需求；效降低企业的营销成本；SNS营销符合网络用户的使用习惯；可以实现目标用户的精准营销。 陈俊声（2010）从信息流通、企业管理两个角度分析了SNS病毒营销的特点。从信息流通角度：信息传播媒介存在更多不确定性；信息受众者成为信息传播者。从企业管理角度：广告植入成“新宠”、营销管理可控难度大、网络营销成为社交营销。

程艳红（2010）认为SNS营销的特点包括：传播速度快、范围广；互动性、体验性强；影响力比较大；营销成本低；精准营销、真实性营销。

冯伟（2011）认为SNS社交网络的基本要素有四个，即身份（Identity）、关系（Relationships）、活动（Activity）、工具（tools）。并指出其四大功能，即分享功能、社交功能、归属功能、娱乐功能。

于淼、付玉辉（2012）引用一些学者的观点，指出SNS的实名制十分有利于精准传播，其口碑效应有利于实现病毒式营销。SNS的口碑营销信息的来源很广泛，除了消费者对于产品的真正反馈，还可以是企业广告投放，同时也有企业的公关信息发布引起的社会群体的回应。

岳贤平（2012）根据DCCI数据（互联息中心）2011年SNS网站的数据，认为SNS在营销方面的潜力十分巨大，必将成为目前乃至未来最具规模的互动营销平台之一。并分析了SNS的营销对传统企业的价值，就在于其庞大的用户量、极

高的用户黏度、良好的互动性，以及强大的的信息分享和传播功能。

综合各学者的观点，SNS具有传播速度快、互动性强、营销成本低、真实性营销等特点，在营销方面的潜力是巨大。

3. SNS营销策略、方式

李晓媛（2011）指出，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，通过人际关系网络，使营销信息像病毒一样迅速蔓延，呈现出一种类似于病毒的迅速扩散的态势。并提出基于SNS的病毒营销战略的四要素：提供有价值的产品或服务、提供无需努力便可向他人传递信息的方式、利用公众的情感需求、有效的可控管理。 陈俊声（2010）分析了病毒营销在中国SNS应用的必要条件：营销信息必须具有可理解性；营销信息必须具有吸引力，亲和力；产品本身与SNS切合度要求高；提供对消费者有价值的产品或服务；信息初次发布者必须具有可信性。 李永凤（2011）认为基于六度空间理论和150法则的病毒式营销不但潜力巨大，而且魅力十足。“无意识”宣传行为是病毒式营销的制胜法宝，优质的产品或服务是病毒式营销的内在驱动力，激励机制是病毒式营销的外部催化剂。 程艳红（2010）指出SNS营销的方式包括：为目标受众群定制的显示广告营销；与社交游戏场景融合的植入广告营销；把产品或品牌植入SNS用户的交互媒介的营销；利用口碑传播的体验型广告营销；以应用形式进行的活动营销；品牌社区的群组营销；SNS营销的本质及发展趋势。

冯伟（2010）提出基于SNS社交网络的营销策略包括：以目标顾客群为对象定制发布广告；开展隐性植入式营销；利用口碑传播体验性广告；以第三方应用形式进行活动营销；建立企业公共主页, 形成产品和品牌；数据挖掘，建立企业营销数据库。

程艳红（2010）指出SNS营销的本质主要体现在四个：真实的人；真实用户关系链；真实关系链之间的信息传递；SNS网站良好的构架模式。

岳贤平（2012）认为传统企业利用SNS互动营销的策略，有两方面：一是品牌传播锁定核心用户群体，二是新品推广与用户形成精准互动。

企业要如何利用 SNS 进行营销，金玲玲（2012）认为有四方面：与消费者积极互动、利用 SNS 促成病毒营销、实现精准营销、通过 SNS 游戏做轻松营销。 一清（2011）以牙膏推广为例，提出“精准+润物无声”的SNS营销以及SNS营销须重视线下联动。认为，成功的SNS营销, 应该利用SNS网络将线下的真实产品与线上的虚拟产品进行有机结合, 使消费者在感受娱乐性和趣味性的同时, 将品牌和产品潜移默化地融入到情感体验之中。这种满足感和喜悦感将大大提高消费者线下购买的机率, 同时在这种良性的循环中, 最终达到企业的广告营销目标。

何青、孙正好（2011）以人人网为例分析SNS社交网站的营销策略，提出四方面策略：一是实名注册制为口碑营销提供条件；二是对用户进行市场细分，实行精准营销策略；三是以人为本，利用情感因素进行营销；四是开展公关活动，提升

知名度和美誉度。

综上，可以看出SNS营销的方式是多样的，包括口碑营销、精准营销、病毒营销等方式。但实际运用时必须要联系实际，有所侧重。

4. SNS营销存在的问题及前景展望

关于SNS营销存在的问题，岳贤平（2012）指出传统企业将SNS视作普通的媒体，其推广方式依一然侧重于广告的投放，只停留在自我的展现层面，忽略了其最为核心的互动营销的精准营销功能。另外，SNS目前最吸引用户服务的一类应用是社交游戏，其火爆的人气自然吸引了众多企业的关注，但在企业的应用过程中，营销手段仅仅是简单的道具植入，而随着游戏植入方式的增多，用户抵抗力的增强，其营销效果下阵在所难免。

程艳红（2010）总结了SNS营销存在的问题——存在盈利模式不明、广告效果、难以监控、产品设计千篇一律等瑕疵，但同时认为未来S N S 的营销价值将远远大于其广告价值，未来S N S 平台将会成为企业做企业营销的最关键的场所。李军、高吉涛（2010）也看好SNS网络营销的前景，认为SNS的发展越来越呈现出五个大的趋势：生活化；娱乐化；综合化；细分化以及无线化。

综上，可见SNS营销虽然存在一定的问题，但是 SNS社交网站的特殊性决定了其未来的发展态势，它对于促进整个互联网的发展会起到很大的作用。

5. 结语

企业要想在品牌传播和新产品推广互动中取得好的效果，就必须充分利用网络，开展网络营销。虽然SNS营销仍存在着一定问题，但其营销效果却不容小视。企业应根据自身情况激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，已达到良好的营销效果。

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