2006年4月江苏省高等教育自学考试
27418 广告媒介实务
一、单项选择题(每小题1 分，共30分) 在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，
并将其字母标号填入题干的括号内。
1.在产品的导入期，广告诉求的重点对象应当是（ ）
A．新消费者 B。竞争品牌的消费者 C。轻度使用者 D。重度使用者 2.以下数字中，有可能大于100%的是（ ）
A．有效到达率 B。总收视率 C。阅读率 D。到达率
3.在广告媒体投资方面，最有投资效益的消费群体在广告媒介实务中是指（ ） A.新消费者 B。轻度消费者 C。中度消费者 D。重度消费者
4.一产品已上市多年，在某地的品牌发展指数很高，但品类发展指数低，该市场是（ ） A．相对成熟市场，高回报 B。低开发市场，发展潜力大 C.相对成熟市场，但潜力低 D.低发展市场，无开发价值
5.某广告播出4周后，一半人没看到，另一半人却看了4遍。其平均接触频次为（ ） A．0.5 B。1 C。2 D。4
6.某电视节目的收视率为20%，若开机率为50%，则其观众占有率（观众份额）为（ ） A．30% B。70% C。10% D。40% 7.广告媒体实务中的ROP，指的是（ ）
A．浮动版位 B。浮动档次 C。到达率 D。毛评点 8.在报纸版面中，出现在报头左右或上下的小块版面，叫做（ ） A.通栏 B。半通栏 C。小报头 D。报眼
9.某杂志的发行量有80万份，阅读人口为240万，则传阅率为（ ） A．33.3% B。3 C。66.7% D。2 10.常见的媒体行程模式中不包括（ ）
A．连续式模式 B。栏栅式模式 C。脉动式模式 D.波浪式模式
11.某地的人口是125万，电视普及率为80%，如果10秒电视广告的价格是10万元，而收视率为10%，那么其千人成本是（ ）
A．10元 B。100元 C.1000元 D。10000元
12.某广告的受众人数为100万，其中目标受众为30万，则浪费度为（ ）
A．30% B。70% C。3.33 D。2.33
13.广告媒介策略的主要内容包括“和谁接触”、“何时接触”和（ ） A．如何接触 B。何地接触 C。为何接触 D。用什么媒体接触 14.当一个品牌拥有多种产品时，广告排期表就面临着什么问题？（ ）
A．媒介环境分析 B。媒介行程组合 C。竞争品牌分析 D。媒介选择和组合 15.某电视广告播出后，总收视率为70%，平均接触频次为2.1，则到达率为（ ） A．300% B。33.3% C。147% D。3.33% 16.遗忘曲线的特征是（ ）
A．先上升得很慢，然后上升的很快 B。先上升的很快，然后上升的很慢 C．先下降的很慢，然后下降得很快 D。先下降的很快，然后下降得很慢 17.广告媒介策划的最终书面结果，就是（ ）以及对它的解释说明。 A．媒体目标 B。媒体预算表 C。媒介排期表 D。媒体购买计划 18.广告预算的制定方法中，销售百分比法是以（ ）为依据的。 A．广告占有率和市场占有率的比值 B。广告费和销售额的比值 C．广告GRP和销售收入的比值 D。广告到达率和市场占有率的比值 19.广告媒体计划包括媒体策略、媒体计划和（ ）
A．媒介预算 B。媒介目标 C。媒介行程 D。媒介选择 20.作为广告的一部分，广告媒介实务属于市场营销的（ ） A．商品环节 B。价格环节 C。铺货环节 D。促销环节 21.广告媒介策划应当开始于（ ）
A．预算编制 B。了解营销计划 C。市场调查 D。竞争对手分析 22.开机率是指在特定时段内，接触任何电视频道的人数占（ ）的比率。 A．总人口 B。总收视人口 C。拥有电视机的家庭数 D。拥有电视机的人数
23.随着现代营销观念的出现，广告媒介实务从单纯的媒介购买演变为购买与（ ）并重。 A．创意 B。计划 C。调研 D。选择
24.广告媒介策划的基本目的是有效运用广告费，获得最大的（ ） A．覆盖范围 B。目标受众 C。总收视率 D。广告效益 25.日记法就是（ ）
A．收视率调查法 B。阅读率调查法 C。媒介购买方法 D。媒介排期方法 26.消费者在购买商品时面临的风险有社会形象风险、自我形象风险和（ ）
A．产品功能风险 B。产品形象风险 C。品牌形象风险 D。品类形象风险 27.一个完整的媒介策划方案应包括广告媒体目标、广告媒体策略和（ ） A．广告媒介计划 B。广告预算制定 C。媒介行程安排 D。媒介购买方案 28.某品牌在一年的52周里都做广告，但每周的广告量有高有低，这是一种（ ）行程。 A．持续式 B。阶梯式 C。波浪式 D。脉动式 29.一个广告选择在某一个电视频道播出，这是（ ）选择。
A．广告媒体类型 B。广告媒介载具 C。广告媒介目标 D。广告媒介受众 30.在有关媒介购买和媒介策划的叙述中，错误的是（ ） A．广告史上，媒介购买产生在先，媒介策划产生在后
B．媒介购买只注重媒介的“质”，媒介策划只注重媒介的“量” C．媒介购买的量越大，媒介购买就越没有媒介策划重要 D．媒介策划就是思考如何进行媒介购买 二、名词解释（每小题3分，共18分） 31.SOV
32.营销环境分析
33.最低阅读法
34.传阅率
35.直邮广告
36.有效频率门槛
三、简答题（每小题4分，共24分）
37.如何根据品牌市场占有率和品类市场占有率的高低，划分市场营销的目标？
38.广告媒介传播的质的评估有哪些内容？
39.就市场营销因素而论，广告何时需要较高的有效接触频次？
40.为什么第1周收视率高的电视节目，在4周内的到达率也是最高的？
41.电视这种广告媒体的优势和劣势各是什么？
42.营销目标的3种类型是什么？
四、计算题（8分）
43.根据下表中的数据，计算各城市的啤酒品类发展指数（CDI）和金陵啤酒的品牌展指数（BDI）。根据品类发展指数和品牌发展指数，指出各城市的市场状况如何。 城市 南京 无锡 苏州
五、论述题（10分）
44.什么是广告投放的季节性？其影响因素有哪些？以空调为例说明：在预算有限的情况下，如何选择一年内广告投放的时机。
人口（万人） 500 320 208 啤酒销售量（万瓶） 金陵啤酒销量（万瓶） 1000 700 1300 60 110 130
六、案例分析题（10分） 45.阅读以下材料，然后回答问题。
中国四大媒体中，数量最多的是杂志。截止2001年底，共有8725种。但是，从杂志广告在 整个媒体广告市场中所占的份额来说，仍然很低（不足2%），远远低于英国（约17%）、美国（约 12%）、日本等国家。以下是中国广告市场份额分布： 年份 2001 2002 报纸 20.99% 20.87% 杂志 1.58% 1.68% 广播 2.43% 2.42% 电视 23.87% 25.58% 其他 51.13% 49.45% 从杂志广告收入来源看，主要集中在以下8个行业：
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 分析：
（1） 根据杂志广告的特性，分析为什么杂志的广告收入来源集中在表中所列的8个行业，
特别是计算机和化妆品行业。
（2） 你认为中国杂志的广告份额为什么不高？
（3） 根据材料中给出的两个表格，对于中国杂志广告的发展，你能够得出什么结论？
行业名称 计算机 化妆品 服装 电子 机动车 通讯 日常用品 房地产 广告额（万元） 58971.86 49738.88 34946.91 30294.48 22930.26 21104.11 17910.28 16217.34
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