山西纺织服装 ２０１３．１ 服装服饰 ２５ 欧时力女装在西安地区销售现状调查与分析 王 梅 徐 军 （西安工程大学服装与艺术设计学院） 摘要：企业的生存发展主要受经营战略、竞争优势、企业形象、企业制度、企业规模等诸 多因素的影响。本文主要从市场需求、品牌竞争力、消费者满意度的角度出发，分析欧时力女 装的竞争优势和品牌形象。首先以问卷的形式探索调查欧时力女装在西安地区的销售现状， 然后使用ＳＰＳＳ１７．０软件对数据进行全面的、详细的统计分析，为欧时力女装了解市场状况， 制定相应的品牌战略提供依据。 关键词：竞争优势 品牌形象 欧时力 ＳＰＳＳ 我国女装市场品牌众多，竞争激烈，纵然 将欧洲时尚带人中国市场，为消费者打造一 是欧时力女装在进人中国市场后以极短的时 个风格突出、与众不同的时尚品牌。 间就赢得了一定的美誉度和知名度，以前所 １．２品牌定位 未有的速度扩大了其市场份额，然而时刻以 在女装市场享有一定的知名度和美誉度 消费者为主才能巩固其市场地位乃至寻求更 欧时力的目标捎费群定位在成熟、自信、独 上一层楼，只有通过市场调研才能够更深入 立、高贵、大方的时代女性。她们大多接受过 了解市场，更大限度的迎合消费者需求。笔 高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢 者结合服装品牌市场调研的的基本规则，以 不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方 发放问卷的形式调研西安女装市场的消费需 式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品 求，了解欧时力女装在西安地区的品牌竞争 牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。“时尚 力及其消费者对该品牌的满意度ｕｌ Ｊ。 专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位Ｌ２］。 欧时力热爱用电影的审美语言，以及明 １欧时力品牌简介 星名模的传播影响，表达对电影、艺术和美学 真诚的敬意。《女人不坏》的周迅、《恋爱吧》 １．１ 品牌引进 的袁泉、《顺佳的摇摆婚约》的姚晨等众多当 这个源自意大利的新锐时装品牌欧时力 红影视剧的女主角都选择用ｏｃｈｉｒｌｙ来表现 （Ｏｃｈｉｒｌｙ）于９９年９月由欧时力（）集团 时尚摩登的都市气质［引。由此可以看出，欧 公司成功引进。ｏｃｈｉｒｌｙ品牌名称源自中文欧 时力女装是属于高端的大众消费品牌，它更 时力，寓意为来自欧洲的时尚魅力——希望 倾向于中国女装的高端市场。 ２６ 服装服饰 山西纺织服装 ２ｏ１３．１ １．３西安市店面分布 欧时力女装在西安市的分布形式几乎全 是进驻商场，在民生百货、百盛、银泰、新玛特 等各大百货商城的各个分店均可以看到欧时 力女装的店面，店面覆盖面广泛，地理位置多 处于繁华的商业街区。 由于时间等各方面的条件的，笔者 只考察到西安市的这些百货商场内有欧时力 的专柜，并未看到欧时力女装的专卖店。而 且在笔者未去到的百货商场也不排除有欧时 力女装专柜的可能。 ２调查结果分析 ２．１市场需求调查 表１为消费者购买服装时段倾向的统计 结果。 表１ 消费者购买服装时段倾向统计 结 果 累积 项 目 计数 百分比 百分比 ● 新品上市 ２０ ５．０％ ９．５％ 购 买 促销打折 １４０ ３５．０％ ６６．７％ 服 装 换季打折 １１Ｏ ２７．５％ ５２．４％ 的 时 清仓甩卖 ３０ ７．５％ １４．３％ 间 无固定时间 １００ ２５．０％ ４７．６％ 总数 ４００ １００．０％ １９０．５％ 表１显示：在调查２１０人中，对购买服装 的时间一共进行４００次选择，即平均每人选 择了１９个答案。其中选择“促销打折”的最 多（１４０次），选择“新品上市”的最少（２０次）。 “百分比”是每一个答案被选的次数与被选总 数（４００次）的比值；“累积百分比”是每一个 答案被选择的次数与调查样本数（２１ｏ）的比值。 为了研究购买服装的场合是否会根据其 了解服装信息途径的不同而不同。对“您更 倾向于在以下哪种场合购买衣服”、“您了解 服装信息的主要途径是”等题进行交叉列联 表分析，得出表２结果。 利用ｓｐｓｓ分析时，将“了解服装信息的 途径”放人“列”；将“购买服装的场合”放入 “行”。交叉表显示：通过“朋友推荐”方式购 买服装的人多数选择“网购”；通过“网络”方 式了解服装信息的人多数选择“商场专柜”购 买服装；通过“电视广告”方式了解服装信息 的人多数选择“商业街”购买服装和“网购”； 通过“户外广告”方式了解服装信息的人多数 选择“商业街”购买服装和“商场专柜”购买服 装；通过“报纸杂志”方式了解服装信息的人 多数选择“商场专柜”购买服装；而选择选项 中以外的方式了解服装信息的人购物场合的 选择分布则比较均匀。 从总计栏可以看出：网络是调查对象了 解服装信息的主要途径；而商场专柜试其购 买服装的主要场所。由此可看出，欧时力女 装应该多做网络广告宣传以增加其品牌的知 名度。增加其商场内专柜投放，也可以很好 的提高其销售业绩。 ２．２市场竞争力调查 笔者选择市场定位和目标消费群体与欧 时力女装相同的女装品牌为对比对象，了解 西安市女性在选择服装时的品牌倾向。 结果显示：在回收的２１０份有效问卷中， 对品牌选择一共有５５０次，相当于每人选择 了２６．２个答案。而选择最多的是ＯＮＬＹ （１３０次），选择最少的是淑女屋（１０次）；欧时 力的选择次数仅高于小熊和淑女屋，排名比 山西纺织服装 ２０１３．１ 服装服饰 ２７ 表２购买服装场合与了解服装信息途径的多响应交叉表 统计 了解服装信息的主要途径 项 目 方式 总计 朋友推荐 网络 电视广告 户外广告 报纸杂志 其它 计数 ７０ １２０ １０ ４０ ７０ １０ １３０ 商场专柜 总数的％ ５３．８％ ９２．３％ ７．７％ ３０．８％ ５３．８％ ７．７％ 计数 ４０ ３０ Ｏ Ｏ １０ １０ ５０ 服装市场 总数的％ ８０．０％ ６０．０％ ０％ Ｏ％ ２０．０％ ２０．Ｏ％ 购 买 计数 ７０ １１Ｏ ２０ ４０ ３０ １０ １２０ 服 商业街 装 场 总数的％ ５８．３％ ９１．７％ １６．７％ ３３．３％ ２５．Ｏ％ ８．３％ 所 计数 ８０ １１０ ２０ ３０ ４０ １０ １２０ 网购 总数的％ ６６．７％ ９１．７％ １６．７％ ２５．Ｏ％ ３３．３％ ８．３％ 计数 ０ １０ ０ １Ｏ ０ １０ １０ 其它 总数的％ Ｏ％ １００．０％ ０％ １００．０％ Ｏ％ １００．０％ 总 数 计数 １００ １８０ ４０ ５０ ● ８０ ３０ ２１Ｏ 较靠后。 图１、２分别为西安市女性对欧时力女装 的购买频率和消费者认为欧时力女装在西安 几乎没宵宣传 地区的品牌宣传力度的分布图。 远远不够 稍微欠缺 购买的楸多 １ 力度适ｆ｝】 偶尔买过 二 。２％ 力度过大 记 ’ 图２宣传力度 图２显示西安女性认为欧时力品牌在西 。．鼢 ； 安地区的宣传力度情况。可以看出，有多达 ｏ％ ２ ４０％ ６０％ ８ ｌ０ ４７．３７％的人认为其宣传力度“稍微欠缺”；有 图１购买频率 ２６．３２％的人认为其宣传力度适中；有 图１显示西安女性对欧时力女装的购买 １０．５３％的人认为其完全没有宣传。 频率并不高，可以看出，只有不到５０％的人 综合可见，欧时力女装在西安地区的宣 属于偶尔买过，更有接近５０％的人是属于没 传工作做的并不好，西安女性对欧时力品牌 买过只是听说过欧时力女装。 的认可度并不高，使得欧时力女装在西安地 服装服饰 山西纺织服装 ２０１３．１ 区同类品牌当中竞争力不强，这一点会极大 的影响其销售额，因为一个品牌，如果不具备 竞争力，得不到消费者的普遍认可，那购买的 可能性就比较低。 ２．３消费者满意度调查 在调查消费者满意度时，主要调查消费者 对欧时力女装的服装质量、服装款式、店面陈 列、服务质量四项的满意程度度。将每一项分 为：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意５ 个程度等级，对应项分别赋予５、４、３、２、１分，然 后对问卷结果进行统计，得出表３结果 表３消费者对欧时力女装的满意情况调查统计表 项 目 计数 最小值 最大值 总和 平均值 服装质量 ２１０ ３０ ４０ ７２０ ３．４３ 服装款式 ２１０ １Ｏ ４０ ６９０ ３．２９ 店面陈列 ２１０ ２０ ５０ ７９０ ３．７６ 服务质量 ２１Ｏ ２０ ５０ ７７０ ３．６７ 有效样本量 ２１０ （列删后） 由表３可以看出：在所有２１０份问卷中， 消费者对欧时力女装的服装质量、服装款式、 店面陈列、服务质量满意度的平均值分别为 ３．４３、３．２９、３．７６、３．６７。其中满意度平均值 最高的是３．７６（店面陈列），满意度平均值最 低的是３．２９（服装款式）。表４为消费者在 购买欧时力女装时遇到的问题的频数分析。 由表４可以看出，消费者在挑选欧时力 女装时最大的问题也是出在“没有合适的款 式”，可见欧时力女装的款式设计并不能很好 的迎合西安消费者的需求，结合其服装质量 等项满意度调查时的满分值均为５分，得知 其综合得分并不高，可以预见，欧时力女装要 想在众多的同类品牌中脱颖而出，抢占市场， 表４消费者在购买欧时力 女装时遇爵的问题的频数分析表 结果 累计 项 目 计数 百分比 百分比 没有合适的款式 １１Ｏ ３６．７％ ５７．９％ 颜色不喜欢 ５０ １６．７％ ２６．３％ 购买欧 时力女 号型不合适 ２０ ６．７％ １０．５％ 装时的 价位偏高 ９０ ３０．０％ ４７．４％ 问题 面料不舒服 １０ ３．３％ ５．３％ 其它 ２０ ６．７％ １０．５％ 总数 ３００ １００．０％ １５７．９％ 还有许多改进的空间。 笔者还调查了与其同类品牌相比，欧时力 女装需要改进的问题，结果显示：反应“款式不 够多样”的消费者比较多，占到３１－８％的比例。 “款式问题”是欧式力女装在西安地区销 售瓶颈的主要因素。所以无论是从顾客满意 度的角度，还是从抢占市场，增加其与同类品 牌的竞争力的角度，欧时力女装要想在西安 地区取得很好的销售业绩，都应该更多的关 注西安地区女性的款式需求，设计出迎合消 费者需求的款式类型。 ３ 结论 通过本次调查和分析可以看出，作为一 个定位于中国工薪阶级的服装品牌，在西安 地区，欧时力女装显然并没有很好的满足广 大西安工薪阶级女性的要求。尤其是在款式 和价格上，更是与西安工薪阶级女性的消费 观存在着一定的差距，以至于使得欧时力女 装在西安地区的销售现状并不是很令人满 （下转３９页） 山西纺织服装 ２０１３．１ 企业之窗 ３９ ——山西绿洲纺织有限责任公司动态—— 绿洲公司自动络筒机生产线投入运行 ２０１３年１月，随着４台进口意大利萨维 奥自动络筒机安装、调试完毕，山西绿洲纺织 以来实施的重点技改项目。该技改项目的实 施，全面提升了绿洲公司纱线品质，增强了产 有限责任公司全进口自动络筒机生产线技改 任务全面完成。 自动络筒机生产线技改，是山西绿洲公 司为提升产品质量和效率，自２０１２年５月份 品的市场竞争力；同时也大大减少了用工，减 轻了劳动强度，降低了管理难度，员工的工作 环境也得到了大的改善。 绿洲公司对新招职工进行技能培训 近日，山西绿洲纺织有限责任公司聘请 晋城市职业技能培训中心教师对公司新转招 的１００多名合同制职工进行技能培训。 为了突出培训效果，职业技能培训中心 工作人员多次深入生产一线进行实地调研， 开展岗位培训 培训紧密结合纺织行业实际 和公司特点，利用现代声光电技术和实例，深 入讲解了《劳动法》、《安全生产法》和纺织行 业安全操作规程等相关法律法规和专业知 识，针对性和实用性强，取得了良好效果。 （刘光胜） 了解企业用工需求及培训意愿，有针对性的 （上接２８页） 意。“款式问题”是其在西安地区发展的的主 ［３］郑洁．关于欧时力品牌营销的战略分析 要瓶颈，加大广告宣传投入是其迫在眉睫亟 待解决的问题。所以要想在同类品牌中抢占 更多的市场份额，欧时力女装就必须加大其 ［Ｄ］．北京：２００９． ［４］李怀祖．管理研究方［Ｍ］．第二版．西 安：西安交通大学出版社．２００４：１８２—２０８． 宣传力度和广度，生产出更加符合西安工薪 阶级女性的款式需求的产品。 ［５］余建春，方勇．服装市场调研与预测［Ｍ］．北 京：中国纺织出版社．２００２：５—９． ［６］宁冠华，张欣．服装调查问卷中多项选择和 选择排序在ｓｐｓｓ中的录入方法［Ｊ］．西安工程大学学 参考文献： ［１］王律菲，颖旭．浅论市场调研与品牌服装产 品设计［Ｊ］．轻纺工业与技术．２０１０，３９（４）． ［２］ｈｔｔｐ：／／ｑ．ｃｈｉｎａｓｓｐｐ．ｃｏｍ／ｎ８１０２２．ｈｔｍ１． 报．２０１２．２６（４）． ［７］薛薇．ＳＰＳＳ统计分析方法及应用［Ｍ］．北 京：电子工业出版社．２００４：７７—１０２．
