旁氏产品策略

成 绩

旁氏洗面奶与 产品策略分析

指导老师：张首杰 项目负责人：张莉玲 项目组成员：王浩含 宗 辉

黄少东

湖北轻工职业技术学院信息工程系

2010年5月

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目 录

旁氏洗面奶产品策略分析

旁氏洗面奶前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

旁氏洗面奶产品整体概念„„„„„„„„„„„„„„3

旁氏洗面奶产品生命周期与营销策略„„„„„„„„„3

旁氏洗面奶产品组合的开发„„„„„„„„„„„„„4

旁氏洗面奶的品牌延伸与包装调整„„„„„„„„„„4

旁氏洗面奶的改进方案„„„„„„„„„„„„„„„4

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旁氏洗面奶产品策略分析

一、旁氏洗面奶前言

夏天,一个热力四射的季节,一个关于快乐、海滩的季节,而它更是为女人而设的季节。在夏天,可以一展肌肤,裙衣善舞,一身自然白皙的肌肤可以在阳光下绽放出耀眼的光泽,成为他人视线的焦点。拥有美白肌肤始终是每个女人对美最初的也是最终极的追求。美白产品便毫无疑问地成为女孩手袋中必备的宠爱,更是每个夏季护肤品市场的焦点;各种品牌的美白产品纷纷走上舞台,美白效果众说纷纭,期望得到爱美女性的青睐。而旁氏也不例外,这个为了让女人更美丽而存在的品牌再一次开始了她又一季与爱美女人的魅力之约。竞争激烈,如何才能赢得市场,对于旁氏洗面奶而言,如何定义\"白\"才是它策略中的关键。

二、旁氏洗面奶产品整体概念

我们中国人的皮肤属于黄色肤色，但是大家都觉得白点的皮肤更漂亮一些，古人云：一白遮三丑。所以在黄色皮肤的基础上力求于白，于是那些肤色发黄发暗的，或者不白的人士们就开始使用美白产品。旁氏洗面奶从开始的双重嫩白系列、亮采净白系列到无暇淡斑系列、岁月奇迹系列、瞬活盈润系列、毛孔细致系列再到洗颜泥系列 。而消费者真正购买的是旁氏洗面奶中能使自己的肌肤亮采、美白的核心效果。

旁氏洗面奶的质量有足够的保证，她在美白方面使用了天然美白成分，对女性的皮肤无刺激、过敏性。旁氏洗面奶的外部包装采用了郁金香作为商标，温馨、娇嫩的花瓣象征着女性柔美的肌肤。1987年，联合利华买下了Chesebrough-Pond's公司。自此，旁氏建立起了强大的国际品牌形象。

在购买旁氏洗面奶产品中，旁氏采取售后效果咨询。消费者在购买旁氏洗面奶一周后，旁氏会通过电话形式，询问消费者效果与不足，并在产品中加以改正。在大型节假日期间，旁氏洗面奶会采取一系列优惠活动。

经过市场调研，消费者在购买旁氏洗面奶时，不仅希望产品可以美白，而且还能防护双效合一，在治疗色斑、美白肌肤的同时还有防晒效果。

然而，除了美白与防晒我们应该更注重保湿。只有在保湿的基础上，控制面部的油质，使面孔清新、活力。从而才能更好的美白与防晒。所以我们在发展旁氏美白与防晒洗面奶产品的同时，开发旁氏保湿洗面奶产品。

三、旁氏洗面奶产品生命周期与营销策略

如今，旁氏洗面奶正处于产品的成熟期。通过旁氏的官方网站以及市场调查，它的销售量增长缓慢,市场趋于饱和状态,消费者的需求量也在逐渐减少。市场中很多同类产品的进入，使市场竞争十分激烈。旁氏洗面奶在成熟期中，应采取营销组合策略，通过对产品、价格、渠道和促销扽价格因素加以改进。降低旁氏洗面奶的价格、变更它的广告来刺激消费者的消费，从而稳定销售量、延长成熟期。

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四、旁氏洗面奶产品组合的开发

旁氏洗面奶虽然在成熟期，但它还没有完全的开发完成。我们可以采用扩充产品组合策略，在现有产品线内增加新的产品项目。在旁氏洗面奶的基础上，可以研制开发晚上促进睡眠的免洗面膜或保湿面膜。一般人们劳累了一天，只想快点上床睡觉，懒得去洗洗面奶。然而旁氏的免洗面膜正满足了顾客的懒惰与劳累心理，让顾客在轻松的情况下使肌肤美白和保湿。

五、旁氏洗面奶的品牌延伸与包装调整

旁氏是联合利华的一个分支，旁氏可以以纵向延伸的方式推出旁氏免洗面膜。通过旁氏洗面奶在市场上赢得的一定的声誉，逐步推出新一代经过改进的旁氏免洗面膜产品。

旁氏免洗面膜是一款新的产品，但与旁氏洗面奶作用都是一致的，就是使购买者的面部肤质亮白、保湿，所以在包装方面，可以采取类似包装策略。包装设计上采取与旁氏洗面奶的标志、图案与包装形式的一致性。在颜色方面，用白、黑、粉红、淡紫来区分旁氏洗面奶与旁氏免洗面膜。这样可以便于产品的识别，节约包装设计费用，有利于联合利华树立统一的企业形象，促进旁氏的不同产品开拓细分市场，增加旁氏免洗面膜的知名度，促进产品的销售。

六、旁氏洗面奶的改进方案

随着经济全球化，越来越多的国际品牌甚至是纯进口品牌进入中国市场，率先从百货商场下手设置贩卖专柜，并且宝洁与联合利华在日化的竞争也越来越激烈，使旁氏不适宜硬碰硬，应将主力战场从“百货商场”转移到“商场超市”的渠道。在一、二线城市，覆盖大型卖场及大中型超市并从所有的百货商场撤柜，但在三、四线城市，旁氏应仍然保留部分商场专柜，并且同时覆盖超市网点。

现在，旁氏虽然在努力研发新产品，来保持旁氏的销售状况，但内部仍面临着诸如品牌老化、需求量下降等问题。所以旁氏在开发青年女性美白系列的同时，也更应该注重开发中年女性的防衰老系列产品，开始进军中年市场。以旁氏洗面奶以前在市场上有信誉、质量保证的基础，可以使旁氏防衰老系列迅速、顺利的进入市场。

如今，许多化妆品公司都只是一味研究、开发、销售，而忽视了使用自己一系列的美白产品开“旁氏美容店”。旁氏洗面奶可以先开一家实验店，使用自己的产品为顾客美容，这样不仅让消费者感觉规范，而且更加专业。在新产品的上市前先在美容店试用，通过调查美容店的消费者从而适量推出或改进旁氏洗面奶自己的新产品。在美容店的管理中，应时时不忘与消费者保持联络，经常写信或打电话提醒老消费者上门美容、喝茶。在产品与服务上满足消费者甚至超出消费者的需求，在提高消费者忠诚度的同时，让老消费者引进更多的新消费者，从而使旁氏洗面奶销售量增长。

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