粉丝经济时代移动互联网医疗平台设计与应用

粉丝经济时代移动互联网医疗平台设计与 应用!李慧子!金蝶医疗软件科技有限公司胡桂洁!广西＞族自治区妇幼保健院

凌瑞疆（广西医科大学第一J属医院

广州 510620 ）南L 530003 ）南L 530021）陆晓生罗康解卫军吴强!广西百色O妇幼保健院百色533000)!渭南OQR医院渭南714000) !延安大学J属医院延安716000)〔摘要〕

阐述粉丝经济内涵、“专属医生”互联网医疗平台设计及功能，比较其与平台型互联网医疗产—的区别。通过反馈的市场运营数据分析“专属医生”试点区域分布情况及实际应用效果，提出相关建议。〔关键词〕 粉丝经济；移动医疗；“专属医生”〔中图分类号〕R-056 〔文献标识码〕A 〔DOI〕10. 3969/j. issn. 1673 -6036. 2019.02.002Design and Application of the Mobile Internet Medical Platform in the Fan Economy Era LI Huizi, Kingdee Medical SoftwareTechnology CO. LTD, Guangzhou 510620, China $ HU Gu/ic, The Maternal & Child HealtW Hospital of' Guangxi Zhuang Autonomous

Region, Nanning 530003, China $ LUG Ruijiang, The FirsS Affiliawd Hospital o Guangxi MeCical University, Nanning 530021, Chi­

na $ LU Xiaosheng, LUO Kang, The Maternal & Child HealtO Hospital o/ Baiss, Baiss 533000, China $ XIE Weijun, Weinan Central Hospital, Weinan 714000, China $ WU Qiang, Yanan Universita AAiliawe Hospital, Yanan 716000, China\"Abstract] The papee elaborates on the connotation of fan economy and the design and functions of \"the exclusive doctoe Internet medicaplaaben\" , d/ferentiates the platform from Internet medical products of platform type. WiV the market operationt data that are fed back, V an-

tyzes distribution of the pilot aeas of exclusive doctoo and its actu! applicaion efect, sets foead related recommendaaons.〔Keywords〕 fans economy $ mobila medied $ \" exclusive doctoo\"1引言1$ 互联网医疗平台现状〔收稿日期〕2018 -09 -06伴随老龄化、城镇化等社会经济转型过程，居

〔作者简介〕 李慧子，助理研究员，发表论文2篇；通讯

作者：胡桂洁，主治医师。民基本健康需求增长迅速，优质医疗资源总量不 足、结构不合理、分布不均衡已成为保障人民健康

〔基金项目〕 广州市天河区科技计划项目“基于大数据分析的智慧健康服务应用”（项目编号：20170

1YG014）%和深化医改的主要制约% 2017年《中国统计年鉴显

-7 -示》中国医疗市场需求十分庞大，年诊疗规模高达

医学信息学杂志2019年第40卷第2期JOURNAL OF MEDICAL INFORMATICS 2019 ,Vol. 40, No. 2

76亿人次，其中约一半的诊疗服务由总量仅占3% 信任体系正在被逐渐重构％而对粉丝经济的定义, 学术界并没有达成统一共识。李娟⑶、孙剑⑷等认

的医院提供。而在医院诊疗服务中8%的三级医院 却承载近50%的医疗服务。供给结构的严重失衡和

为粉丝经济是以情绪资本为核心，通过一系列社区

运营策略实现的情绪资本增值％李文明等则对粉丝 经济的范畴定义更为广泛，认为是通过提升用户黏

医疗需求的日益增长催生“看病难、看病贵”、“三

长一短”等社会问题。为保障我国居民就医需求、

改善就医体验，国务院于2015年发布《关于积极 度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益

推进“互联网+”行动的指导意见》，支持基于互

联网的医疗卫生服务发展，提倡利用互联网优化人

的经济运作方式％笔者所理解的粉丝经济更偏向后

者％线上医生与患者之间信任度低是目前制约互联 网问诊规模的重大阻碍之一，而情感上的认可和信

民群众就医体验% 2017年12月底原国家卫生计生

委发布的《进一步改善医疗服务行动计划（2018 -

2020年）》中重点提出以“互联网+”为手段建设

智慧医院％在市场需求和政策红利的驱动下许多公司开始

“互联网+医疗”新模式初步探索％以网上预约挂 号、在线问诊为主要业务的互联网医疗产品接连出 现％如以“春雨医生”、“微医（原挂号网）”、“好

大夫”为代表的在线问诊，用户只需下载手机端

APP就可以通过图文、电话和视频3种方式与医生

在线连接％然而尽管这些互联网医疗公司对线上问

诊市场研发多年（其中好大夫10年，春雨医生7 年，微医5年），中国移动互联网医疗行业却并没

有迎来爆发式的发展。据2017年《中国统计年鉴》 显示目前互联网在线问诊规模仅为线下门诊人次数

的2.4%。在之前的移动问诊产品上患者与医生大 多数彼此陌生％患者对网上医生缺乏了解，对线上

问诊的医生资质、诊断能力难以信任％即使是资质

齐全的医生在线开诊，仅根据患者的文字描述也很

难对病情做出准确判断，患者就医缺乏安全保

障［1］%这些因素制约互联网问诊规模的进一步发

展％基于此，如何建立互联网医生与患者之间的信 任，打造移动医疗服务闭环是打破互联网医疗产业 发展瓶颈亟待解决的问题％1.2粉丝经济概述作为21世纪的一个热词，粉丝经济是020思 维运用的典型代表，打造出不少成功的产品，如小

米手机、酣客公社、三个爸爸等％李文明［2］认为随

着移动互联网和社交网络的发展，传统经济正向粉

丝经济（Fans Economy）转移，整个社会的价值与

• 8 •任正是粉丝社区成功运营的关键％粉丝圈与粉丝经

济的蓬勃发展对互联网医疗发展具有启示意义：一

是可以尝试建立医生与患者院外沟通渠道（如患者

可以关注医生成为该医生的粉丝），强化医生与患

者的情感连接，从而增进医患之间的信任关系％二

是建立诊后评价系统，发挥广大患者粉丝群体对网

络医生群体筛选、甄别作用％不同于其他形态的粉

丝，以寻求医疗救助为主的患者粉丝对医生品牌忠

实的根源仍在于过往良好的就医体验，是一种切实

的医疗效果％ —旦产生不好的就医体验，患者健康

或利益受损，很有可能对该医生终身脱粉％从这种 意义上看，患者粉丝群体对网络上医术水平参差不

齐的医生群体具有一定筛选、甄别的作用％2 “专属医生”平台设计及其功能2. 1平台设计2.1.1思路 据邓朝华等对在线医患信任影响因

素的实证分析，网站因素对在线患者信任形成起到

很重要的作用，研究揭示在线情景中网站是最重要

的信任来源［5］%为确保网上问诊的安全可靠，2017 年金蝶医疗公司推出依托医院官方服务号，以医院 医生为主体的医患互动平台一“专属医生”，通

过打造医生个人或团队专属的移动诊疗室，布局以 医院为主体的互联网医疗新生态％借此医院医生可

以方便地为其患者提供院外医疗服务，进行医嘱提

醒、随访等％同时“专属医生”是为医生量身打造 的口碑平台，具有社群属性％医生可以在移动互联

网上提供医疗服务、创造经济收益，进一步管理自

身的患者粉丝群体，树立品牌形象％ “专属医生”医学信息学杂志2019年第40卷第2期JOURNAL OF MEDICAL INFORMATICS 2019, Vol. 40, No. 2的设计是希望通过患者粉丝就医体验逐渐积累医生 的口碑和声誉，构建医生与患者一对一的重复信任

2.2.1医生端 “专属医生”本质上是一款双向

连接医生和患者的产品，分为医生端的移动工作平

机制，在多次的就医体验中逐渐加强这种信任关 台和患者端的移动就诊室，具体模块，见图1%考

系，然后将现实中的信任关系带到线上，由此解决 虑到医生与患者的实际需求情况，在医生端设置预

约挂号、名医讲堂、图文咨询、电话咨询等功能,

互联网常见的医患信任问题。此外由于“专属医 生”平台上提供服务的医生水平不同，其拥有的患

者粉丝数量和粉丝评价存在较大差异％由此产生的 粉丝态度效应将赋予“专属医生”平台对网络医生

支持由医生自主选择和定价的增值服务％ （1）预约

挂号％医生根据自身情况（时间、精力）在一定时

段选择每日挂号数量和费用，便于患者粉丝在线查

看、预约医生面诊时间，医生进一步判断患者病

的高筛选、甄别能力，大概率地淘汰医术、医德不

佳的医生，发现和挖掘医术可靠、医德高尚的口碑

医生，很大程度地提高线上问诊的安全性与可靠 性。这种对线上医患群体关系的重视和探索实践是

现今互联网医疗产品所普遍忽视的。2.1.2使用方法 不同于“春雨医生”、“平安好

医生”所采用的合作或自建医生团队模式，金蝶医

疗的“专属医生”是市场上少有的以医院为主体, 创造性为医院赋能的产品。患者到当地医院或知名医

院治疗之后，与医生之间有过一次或多次治疗体验,

产生一定的认可和好感%然后通过扫描医生胸卡或台

卡上的二维码添加关注，即可在微信公众号上收到该

医生的电子名片。患者点击该医生名片可以进入到医

生的移动诊疗室，成为该医生粉丝群体中的一员，享

受该医生在“专属医生”平台上提供的一系列医疗

服务。如果医生有最新动态（如服务更新、出诊说 明、名医讲堂等）可快速推送给患者粉丝。2.1.3效果总的来说“专属医生”的突破在于

直接打通医生连接患者的渠道，方便患者与熟悉医

生的双向有效沟通；通过患者粉丝圈的情感态度与

评价反馈，缓解网络医患之间普遍存在的信息不对

称。可以帮助医生增加既有黏性，吸引更多的粉

丝，持续提升个人影响力，获得额外的经济效益和

社会价值。此外患者基于已有的就医体验或粉丝口

碑选择优质医生能产生对医生的信任与好感。当患

者有 、 复 ， 该医的移动诊疗平台寻求帮助。这种情感价值的创造对

提升互联网问诊规模起到重要作用。2.2平台功能情％ （2）名医讲堂％医生可根据自身擅长的专科领

域定制个人健康音频专栏，广泛服务病患粉丝。这

部分采用免费结合付费定价模式，医生拥有专栏内 容的自主定价权，可以获得健康内容的长尾收益;

看到收听内容的患者数量及评价，在评论区与患者

进行互动。后续还将支持图文、视频内容并加入打

赏功能％ （3）图文咨询％医生可选择擅长的专科服

务内容（如过敏性皮肤病、小儿呼吸系统疾病等）

设置相应服务价格（如0元/次、6元/次或其他金

额），通过患者上传的图片及文字描述了解病情,

给予患者专业指导及建议％图文咨询不受时间、地

域限制，能最大化地利用医生碎片化时间％医生不

坐诊时也能回复患者％ （4）电话咨询％由医生根据 实际情况，自主设定服务时间段和价格，患者可分

时段，提前预约电话咨询服务；为维护双方隐私, 通话内容会被加密保护。另外“专属医生”还提供

患者管理功能，帮助医生整合线上线下的患者资 源％用优质内容和服务吸引更多患者的关注，打造 “专属医生”的粉丝圈％咨询医生预约挂号（“专属医生”或更多医生）移患移动者动名医讲堂工品粉名医讲堂就牌作丝

（23个健康栏目内容）诊医平室

图文咨询生

台

个人中心电话咨询图1

“专属医生”平台功能模块2.2.2患者端 当患者产生医疗需求后可以随时

通过移动互联网向 关注的 医 医 体・9・医学信息学杂志2019年第40卷第2期JOURNAL OF MEDICAL INFORMATICS 2019 ,Vol. 40, No. 2

中患者评价高的医生寻求帮助。如果已是某位医生 粉丝群体中的一员，患者直接点击医键无忧微信服

择绕过医院主体，自建全职医生团队或利用多点执 业政策签约医生，金蝶医疗长期致力于为医院提供

务号中咨询医生模块的“专属医生”选项，便能进 入移动诊室就诊，按照自身病情轻重选择由“专属

信息解决方案，减轻医院门诊压力，提高医院服务 效率。“专属医生”平台也是为赋能医院，打造移

医生”提供的预约挂号、名医讲堂、图文咨询以及

电话咨询等一系列健康医疗服务。即使患者离开医 院也能与了解自身病情的医生进行交流，保持长期

动医生工作平台用以提升院内服务能力和覆盖范

围，是一种以医院为主体、分成合作的服务模式,

因而能获得优质的医院医生资源。3.2 “专属医生”与“平安好医生”联系，防止医嘱的漏记、错记。另外在咨询医生模

块的更多医生选项中患者还可以浏览大量合作医生 的电子名片，能够显示该医生所在医院、科室、评

价星级、粉丝数、咨询数量等信息。患者可据此找

到合适的优秀问诊医生，进入该医生的移动诊室就

诊。此外医键无忧服务号中的名医讲堂模块是所有

合作医生录制的全部健康内容的收纳与整合，收录

包括妇产科、孕期、两性、育儿等23个科室的健

康保健内容， 患者 、 健康 进行

订阅学习。在个人中心模块中患者可以随时查阅个

人健康档案、消费记录、订单、已订阅的健康课程 以及接受医生的随访消息等。3与不同互联网医疗产品比较3. 1平台型与以医院为主体的服务模式互联网医疗产品的核心是医疗，而医疗的核心 是医生。根据主要服务对象和获取医生资源方式的

不同，市场上的互联网健康医疗产品大致可分为平 台型和以医院为主体两种服务模式。目前中国发展

最快并成功上市的020移动健康医疗服务平台是中

国平安集团旗下的“平安好医生”，其拥有自建的

1 000名全科医生和专科医生团队，签约50 000名

社会化医生延伸服务外圈。主要以客户端的患者群

体为服务对象，提供从线上咨询到线下面诊再到绿 色通道转诊的一站式就医解决方案，体现的是一种

平台型服务模式。与此类似的还有颠覆医疗的早期 探索者“春雨医生”，但“春雨医生”并没有独立

的全职医生团队，通常采用与现有医疗机构医生签 约合作的形式。近年其新总裁上任后对移动互联网

战略部署略有改变，逐渐从颠覆医疗转向拥抱医

疗。不同于“平安好医生”和“春雨医生”早前选 -10 -对以““专属医生””和“平安好医生”为代

表的以医院为主体和平台型互联网医疗产品进行

比较分析，归纳两种服务模式产品差异，见表1 % 可以发现平台型互联网医疗产品运营的局限主要

在于缺乏有效的医疗责任主体，且服务提供对象

通常为患者陌生的网络医生。而“专属医生”依 托于医院资源，能从医院担责、熟悉医生、粉丝

甄别3个方面增加患者的就医安全系数，提升移

动平台上医患之间的信任水平％表1不同类型互联网医疗产品比较项目平台型以医院为主体责任主体医生个人为主体，医院为主体，确保医疗质量诊疗价值受限服务提供陌生的网络医生见过面的熟悉医生疗患者信息片面，与医院信息化系统连接，信诊疗信息不足息完整就医环节解决诊疗单个问题形成诊疗治疗完整闭环诊疗实体没有实体医院延与线下医院服务形成互补续疗医生碎片时间开医院安排医生开展线上服务展诊疗注：来源于金蝶医疗研究院4 “专属医生”应用分析4. 1试点区域分布情况2018 6 有 20 多 医 金蝶医疗签约“专属医生”平台上线协议，其中大型

三甲医院占比50%，超过半数已成功完成推广，见

表2%统计各省份拥有的签约医院数量并考虑实际医学信息学杂志2019年第40卷第2期JOURNAL OF MEDICAL INFORMATICS 2019, Vol. 40, No. 2推广运营情况，可以绘制出“专属医生”推广的区 订单收入。因此从以上数据分析可得下一步“专属

医生”的目标医院：即门诊量在3 000以上的综合

情况。发现目前“专属医生”的推广力量主

要 势。广东、广-、

及其周边省份，有陆续医院或门诊量在1 000以上的专科医院；开放自主

向北方市场(如陕-、内蒙古、辽宁)拓展的 定价政策的省份，如广东、 等。5结语与淘宝、京东等线上商城萌芽时期一样，由于

图2

“专属医生”试点区域分布情况注：其中黑色区域表示顺利完成“专属医生”推广的医院

数量超过1家的省份，深灰色区域表示已有1家医院完成推

广“专属医生”的省份，浅灰色区域表示虽然签约“专属

医生”但推广尚未完成的省份4.2应用情况2018年上半年“专属医生”在多家医院开始试

点推广实施， 实从免费到付费模式的过渡%可以看出“专属医生”的便民惠医价值受到市场的 一定认可，即使启动付费咨询也有不少患者群体表

用。从日均订单占比和定价两个指标

可以发现专科医院的线下转化率普遍高于综合医

院，而定价政策

的省份(如广东、 、等)通常能自主制定不同的 价格。从 「规划略来看，

入受到签约医生门诊量、平台转化率和接单价格3个因素影响。签约日门诊量、平

台转化率和接单价格 的医院通常能获得 的责任体系、信任机制尚未完全建立，患者对互联网模式普遍持、

度， 是对安全敏感的医疗 ％这是当前制约互联网健康医疗产业发展的关键因素之一O本文以双向沟通平台

“专属医生”为例，探讨粉丝经济时代下互联网医

疗产品的设计与应用，认为可从两方面构建网上医 患信任关系：一是

建立医

患者的院外沟通， 化医 患者的情 ，增进医患之间 的信任关系；二是建立评价系统，发挥广大患者粉

丝群体对网络上医术参差不齐医 体的筛选、甄用，降低医患之间的信息不对称。总体来看,

本文对“专属医生”的案例研究对粉丝经济时代下

互联网医疗产业稳健发展具有一定启发和借鉴 意义％参考文献1王蕾，赵国光.“互联网+医疗”的困境及政策解析

:J] •中国医院，2016，20 (2 )： 45 -46.2李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略

:J] •福建师范大学学报(哲学社会科学版)，2014，59

(6) : 136 -147.3李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J] •河北企业,

2015，27 (3) : 28 -29.4孙剑.粉丝消费和粉丝经济的相关研究,J] •当代经

济，2017，33 (20) : 68 -69.5邓朝华，洪紫映•在线医疗健康服务医患信任影响因素

实证研究,J] •管理科学，2017，30 (1 )： 43 -52.・11・